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„Sex doesn’t sell“: Warum das Motto „Sex sells“ schon lange nicht mehr zieht

Viel nackte Haut und schlüpfrige Sprüche in der Werbung sorgen für Aufmerksamkeit. Aber hilft das wirklich dem Produkt? Zwei US-Wissenschaftler meinen: Nein - und vermuten sogar einen gegenteiligen Effekt

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Von Thomas Schmoll

Erst kürzlich setzte eine ostfriesische Insel auf die uralte Masche: In Zeitungsanzeigen warb sie mit dem Slogan „Vögelurlaub macht man auf Borkum“. Gemeint waren eigentlich – zwinker, zwinker – die 7. Zugvogeltage im Oktober, ein beliebtes Treffen von Ornithologen. Denn schließlich weiß die Werbe- und PR-Branche doch seit vielen Jahrzehnten: Sex sells! Der Spruch ist quasi in Stein gehauenes Gesetz.

Doch nun, im Jahre 2015, müssen Werbetreibende und ihre Auftraggeber die Regel überdenken, wenn nicht sogar vergessen. Denn ob viel nackte Haut und ein flottes Motto der Marke „Vögelurlaub“ dem beworbenen Produkt überhaupt helfen und imagefördernd sind, steht ernsthaft in Frage. Die Zweifel haben zwei amerikanische Psychologen der Universität Ohio gesät. Robert B. Lull und Brad J. Bushman haben eine Metastudie zu insgesamt 53 wissenschaftlichen Untersuchungen und Experimenten der Jahre 1971 bis 2015 mit zusammen etwa 8500 Teilnehmern analysiert. Darin drehte es sich um die Wirkung von Werbung, die Erotik sowie Anzüglichkeiten allein oder in Kombination mit Gewalt zum Inhalt hatte oder Reklame in Werbepausen etwa eines Films, in dem es in vielerlei Hinsicht heiß herging.

Sex doesn’t sell!

Die Forscher gingen der Frage nach, welchen Eindruck derlei Anzeigen einzeln und in einem gewalttätigen oder sexuellen Kontext haben, also wie stark der Effekt beim Betrachter ist. Die Untersuchung bezog Fernsehen, gedruckte Magazine, Filme und Videospiele ein. Das Fazit des Gutachtens, über das die Fachzeitschrift „Psychological Bulletin“ berichtete, lautet: Sex doesn’t sell! Doch damit nicht genug. Die zwei Psychologen kamen zu dem Schluss, dass mit erotischem Firlefanz und/oder Kraftmeierei beworbene Produkte ihr Image gefährden. Generell gilt: Je doller, desto weniger nutzt die Werbung dem Unternehmen bei der Kundensuche und -bindung. Den Erkenntnissen der Forscher zufolge sahen Testteilnehmer Marken, die von Anzüglichkeiten und Gewalt umgeben waren, kritischer und vergaßen sie schneller als andere Anzeigen und Spots. Die Bereitschaft, die negativ wahrgenommene Ware zu kaufen, litt darunter. Zwar blieben Anzeigen, die direkt auf Erotik und Gewalt bauen, eher im Gedächtnis hängen. Allerdings beurteilen die Konsumenten der Studie zufolge diese Marken dann ebenfalls negativer, die Kaufabsicht sank stärker als bei Artikeln aus „neutraler“ Werbung. Werbetreibende können ihre Ziele nur erreichen, „wenn die Anzeige eine Chance hat, die sehr begrenzte Aufmerksamkeit einiger Zuschauer zu erfassen.

Männer glotzen, wenn sie spärlich bekleidete Frauen sehen

Wenn die Menschen nicht einmal die Werbung sehen, ist sie ein Rohrkrepierer“, sagte Lull laut dem auf Wirtschaft und Verbraucher spezialisierten TV-Sender CNBC. „Insofern ist die zentrale Schlussfolgerung aus unserer Studie, dass Werber nicht allein den Inhalt ihrer Anzeigen selbst betrachten sollten, sondern auch das Umfeld für ihre Anzeigen. 75 Prozent des Rahmens einer Reklame in einem typischen Fernsehprogramm sind nicht andere Werbespots – es ist das Programm selbst.“ Ziehe dieses mehr Aufmerksamkeit des Publikums auf sich als die Werbung, „werden die Anzeigen weniger Wirkung entfalten“. Wer nun denkt, Grund für das Ergebnis der Studie sei, dass Menschen bei Sex und Gewalt lieber wegschauten, irrt natürlich. Das Gegenteil ist der Fall. Vor allem Männer glotzen regelrecht, wenn sie spärlich bekleidete Frauen sehen. Sie sind wahre Hingucker – und zwar so sehr, dass sie nachhaltig im Kopf spuken und somit dafür sorgen, dass die Werbung rasch aus dem Gedächtnis verschwindet. Bushman, der auch Kommunikationswissenschaftler ist, erklärt: „Menschen konzentrieren sich so stark auf die sexuellen Inhalte, dass sie die eigentliche Werbebotschaft weniger beachten.“

Nackte Frauen schrecken ältere Konsumenten ab

Die Erkenntnis der Wissenschaftler passt zur Evolutionstheorie, wonach Menschen zwecks Fortpflanzung nach Geschlechtsverkehr gieren und zugleich stets auf der Hut sind, dass ihnen niemand eine Keule über den Schädel haut. „Das stimmt mit der Evolutionstheorie überein, die auch nahelegt, dass Männer Sex und Gewalt mehr Aufmerksamkeit widmen als Frauen“, betonen die Forscher und erklären damit, warum nackte Haut in Anzeigen für das männliche Geschlecht noch attraktiver ist. Ältere Menschen wiederum nehmen es einem Hersteller schon mal übel, wenn er mit einer sich lasziv räkelnden Frau oder gar Gewalt auf sich aufmerksam macht: Das Produkt bleibt zwar eher im Gedächtnis hängen, aber das Unternehmen wird wegen negativer Aufladung quasi boykottiert: Nö, von euch kauf ich nichts!

Sex und Gewalt fördert nicht immer ein Produkt

Die Psychologen fanden allerdings auch heraus: In jüngerer Zeit nahmen negative Einstellungen gegenüber Erotik und Gewalt in der Werbung ab. Vermutlich steht der traurige Umstand dahinter, dass sich die Gesellschaft daran gewohnt habe und deshalb nicht mehr so stark reagiere. Nichtdestotrotz raten sie: „Werbemacher sollten sich nicht mehr so sicher sein, dass Sex und Gewalt den Verkauf der Produkte fördern.“ Zum Trost für alle Firmen: Auf die Kaufbereitschaft hatte die untersuchte Werbung keine Auswirkung. Und: Korrespondierten der Charakter der Werbung mit dem angepriesenen Projekt oder mit dem Umfeld, in dem sie erschien, bedeutete dies in einzelnen Fällen: Sex sells!

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