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Kunden fällen Kaufentscheidung zu 70 Prozent online

Viele Unternehmen denken, für die Herausforderungen der Digitalisierung gut gerüstet zu sein

Die Käufer regieren die Welt – und das traditionelle Verkaufs- und Marketingmodell hat oftmals ein eingebautes Verfallsdatum. Zu diesem Schluss kommt die aktuelle Studie „Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers“ der internationalen Managementberatung Bain & Company

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Von Gastautor Oliver Hartwig, Faktenkontor GmbH

Wer im B2B-Vertrieb erfolgreich bleiben will, muss seine immer besser informierten Kunden online überzeugen und dabei Strategien aus dem B2C-Marketing adaptieren. Denn bevor der erste Verkäufer Kontakt mit dem Kunden bekommt, hat der seine Entscheidung schon zu rund 70 Prozent vorab im Internet vorbereitet. Das zeigt die Studie „Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers“ der internationalen Managementberatung Bain & Company.

Die Befragung von Marketing- und Sales-Managern ergab, dass sich jedes fünfte B2B-Unternehmen für die Herausforderungen der Digitalisierung bereits heute gut gerüstet sieht. „Arrivierte B2B-Anbieter verhalten sich zunehmend wie die besten B2C-Firmen“, erklärt Dr. Tobias Umbeck, Partner bei Bain & Company und Experte für Marketingstrategien. „Sie nutzen etwa Big Data zur präzisen Analyse ihrer Kunden und unterstützen sie mit wichtigen Informationen in den richtigen digitalen Kanälen.“

Die Bain-Consultants empfehlen, sich an drei erfolgreichen B2C-Prinzipien zu orientieren:

1. Informationen, die der Kunde wirklich will

Es gilt, eine Marke positiv im Bewusstsein der Geschäftspartner zu verankern. Die Käufer bilden sich ihre eigene Meinung – durch Testberichte, Produktbewertungen von Nutzern und Kommentare in den sozialen Medien. Um Einfluss auf die Entscheidungsfindung des B2B-Kunden zu nehmen, setzen die Vorreiter der Bain-Studie auf das Web. Als gutes Beispiel benennt Bain die in Dänemark ansässige, weltgrößte Container-Reederei Maersk. Der Logistik-Konzern bietet Blogs der Kapitäne, kleine Porträts außergewöhnlicher Mitarbeiter, dramatische Fotos von Schifffahrten durchs Packeis und erreicht damit auf Facebook, Twitter und Instagram ein Millionenpublikum.

2. Relevante Kundendaten sammeln und intelligent auswerten

Viele Unternehmen sitzen auf einem wahren Schatz von Informationen über ihre B2B-Kunden, wissen ihn jedoch nicht zu nutzen. Big-Data-Methoden, wie sie jeder Online-Händler nutzt, sind noch selten: Welche Produkte hat der Kunde in der Vergangenheit gekauft? Was bevorzugten ähnliche Käufer? Was recherchieren potenzielle Kunden gerade in Echtzeit auf der Website des Unternehmens? Jeder einzelne Kunde wird analysiert und adressiert („Segment of One“).

3. Dynamischer Kaufprozess und ein überzeugendes Einkaufserlebnis

Geschäftskunden verlangen ebenso wie Endverbraucher den schnellen und effektiven Kontakt zum Produktanbieter und kundenfreundliche Konditionen. Bain nennt als Beispiel den Softwarekonzern Adobe, der hochpreisige Software an Medien-Produzenten vetreibt und seine komplette Vertriebsstruktur umgestellt hat: weg vom „One size fits all“. Großkunden bekommen hoch spezialisierte Ansprechpartner und High Level Support. Kleine und mittelgroße Kunden erhalten ein flexibles Testkaufmodell („see, try, buy“). Support wird als Gelegenheit zum Up- und Cross-Selling genutzt.

Mit den Best-Practice-Beispielen will Bain B2B-Unternehmen motivieren, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen. Die komplette Studie ist auf der Website von Bain & Company verfügbar.

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