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Google versus Apple: Google wächst durch Konzentration

Jürgen Gietl

Nach den neuen Smartphones Apple iPhone 8 und X hat Google nun sein Pixel 2 XL vorgestellt. Nun streiten sich Fachjournalisten mit Apple Jüngern, welches Device besser sei. Dabei hinkt der Vergleich nicht nur wegen der völlig unterschiedlichen Positionierungen der Marken Google und Apple.

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Es geht nicht einfach nur um ein neues Smartphone. Das Google Pixel 2 spielt in einer völlig anderen Liga: Es hat sich vom Smartphone zum Mobile Life Assistenten entwickelt. Trotzdem werden als erstes Display, Design, Speicher oder Batterieladezeit verglichen. Also völlig austauschbare Hardware, statt der für die Nutzer eigentlich relevanten Funktionen. Es ist, als würde man einen Thermomix mit einer KitchenAid vergleichen. Vielleicht liegt es aber auch daran, dass Google in der Markenführung nicht so geübt ist wie Apple. Denn anders als der von Steve Jobs geprägte Hersteller hat Google bei der Präsentation seines neuen Gerätes verpasst, klar zu stellen, dass Google damit in eine neue Kategorie vordringt und diese besetzt.

Wissen oder Glauben: In den Leistungstests gewinnt Google klar, aber…

Beim Display, bei der Kamera, beim Akku, beim Speicher, bei der Software, bei besonderen Eigenschaften – überall ist in aktuellen Vergleichstests das Pixel 2 XL überlegen oder auf Augenhöhe mit Apples aktuellem iPhone. Spitzenleistung alleine genügt längst nicht mehr. Entscheidend ist hingegen, warum Menschen Apple lieben, was sie Google zutrauen, und welche zukünftigen Lebensknappheiten die Marke besser beseitigt als der jeweilige Wettbewerber. Und da wird es spannend. Auf der einen Seite steht Apple: Die ästhetischste und einfachste Art am sozialen Leben in der virtuellen Welt teilzunehmen. Auf der anderen Seite steht Google: Die effektivste Unterstützung, die für das eigene on- und offline-Leben notwendigen Dinge möglichst schnell zu finden. Ob Daten, Ziele oder Staus – ohne das Aufspüren durch Google wäre unser Leben heute schon fast nicht mehr zu bewerkstelligen. Nun geht Google den nächsten Schritt, und der ist so relevant, dass Apple sich warm anziehen muss.

Google bedient die zukünftigen Lebensknappheiten besser als Apple

Was schafft Wert, wenn alles digital ist? Je digitaler die Welt, desto komplexer ist sie auch. Wir benötigen immer mehr Hilfe, den Durchblick zu behalten. Und genau diese Lebensknappheit steht im Mittelpunkt der nächsten Pixel Generationen von Google. Alles was man „finden“ kann und uns Nutzern hilft, einfacher und bequemer durch das komplexe Leben zu navigieren, bietet Google mit seinem Device. Denn neben dem Google Assistant ist das noch Pixel-2-exklusive Feature „Google Lens“ an Bord, mit dem Inhalte und Objekte im Bild erkannt werden können.

Wachstum durch Konzentration: Google als Paradebeispiel

Es gibt nur wenige Technologiemarken, die so klar auf ein Wort („finden“) verdichtet sind wie Google. Und es ist beispielhaft, wie Google diese klare Positionierung nutzt, um in neue Anwendungen, Geräte und Geschäftsmodelle vorzudringen, und wie die Marke durch das Markendach Alphabet die Grenzen der Marke Google schützt. Denn alles was scheinbar nicht unter das Thema „finden“ passt, wird auch nicht unter Google vermarktet. In vielen Unternehmen herrscht noch immer der Irrglaube vor, Marken würden durch Ausdehnung wachsen. Was uns Google – immerhin eine der erfolgreichsten und wertvollsten Marken der Welt – vormacht, ist durch Konzentration zu wachsen. So ist es kein Zufall, dass sich die neuen Google Geräte der Dienste des hauseigenen Ökosystems inklusive künstlicher Intelligenz bedienen. Denn sie spielen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, sich unter anderem von Apple abzusetzen. Machine-Learning kommt bei der automatischen Musikerkennung zum Einsatz: Das Gerät hört laufend im Hintergrund mit. Sobald es Musik erkennt, wird der betreffende Titel auf dem Always-On-Screen angezeigt. Dafür wird nicht einmal eine Verbindung zu Googles Servern aufgebaut, denn die dafür notwendigen Daten liegen bereits lokal auf dem neuen Google Device. Mit den neuen Pixel Produkten schafft Google also Zugang zum gelebten Markenkern „finden“ in einer neuen Dimension.

Google dringt in alle Lebensbereiche der Kunden ein

Die Tech Giganten werden noch stärker in alle Lebensbereiche eindringen. Und wir werden diesen digitalen Anbieter immer dann nutzen, wenn er uns überlegene Lösungen anbietet, die zumindest vorgeben, unser Leben einfacher und bequemer zu machen. Alle anderen Marken werden nur eine Chance haben, wenn Sie sich wirklich fokussiert konzentrieren und an der Schnittstelle zum Kunden deren Lebensknappheiten schneller, besser und tiefer verstehen und damit glaubwürdig besser beseitigen als Google das tut. Apple wird mit dem iPhone X den neuen Google Devices noch eine gewisse Zeit etwas entgegen zu setzen haben. Aber auch Apple muss sich weiter verdichten und konzentrieren, um langfristig erfolgreich zu sein.

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