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Das Armageddon der Werbung: „Programmatic Advertising ist die Zukunft“

Die Spekulationen rund um Programmatic Advertising reichen vom Tod der Mediaagenturen bis hin zur rein Algorithmen-basierten Kreation. © Fotolia 2015

Programmatic Advertising ist, im Gegensatz zu dem heute bereits teilweise etablierten Programmatic Buying, der nächste große Entwicklungsschritt in der Evolution der Kommunikation auf Basis von Daten und Erkenntnissen: Im Kern bestimmen selbstlernende Algorithmen und Echtzeitmessung diese Entwicklung. Sie bringen laut diffferent und Google „schier unfassbare Chancen für die Evolution der Kommunikation“.

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Zu diesem Schluss kommt das Whitepaper „THE PROGRAMMATIC GIANT – Einige Chancen sind zu groß, um sie zu verheimlichen“, das die Strategieagentur diffferent zusammen mit Google Deutschland geschrieben hat. Den Ausblick auf die Werbung der Zukunft erstellte diffferent auf Basis von Marktprognosen, Branchen-Insights und einer strategischen Verdichtung aktueller Mikrotrends in der Werbung. Programmatic Advertisting bringt neue Möglichkeiten: Echte Relevanz, punktgenaue Wirkungstreffer und brillante Geschichten mit individueller Bedeutung statt möglichst breiten-relevanter Konsens-Kampagnen im Werbe-Grundrauschen.

Neues Betriebssystem der Werbung

Programmatic Advertising geht weit über Programmatic Buying, den automatischen Einkauf von Online-Mediainventar, hinaus und wird zum neuen Betriebssystem der Werbung. Dies ist der Ausgangspunkt des Whitepapers. Es stellt umfassend dar, welche Folgen automatisierte Werbung auf die Geschäftsmodelle und Prozesse von Werbungtreibenden, Media-, Performance- und Kreativagenturen haben wird.

diffferent-Geschäftsführer Alexander Kiock: „Man kann zweifelsohne geteilter Meinung sein, ob Programmatic Advertising ein großes Glück für unsere Branche ist oder einfach nur eine gigantische Herausforderung – in jedem Fall ist es das neue Betriebssystem der Werbung, das wir da beschreiben“. Programmatic Advertising ist eine Chance, Kampagnen und Botschaften in Echtzeit an die Bedürfnisse und Kommunikationswege der Konsumenten anzupassen und diese individuell – entsprechend ihres jeweiligen Kontexts – anzusprechen. So lassen sich die Mediabudgets der werbungtreibenden Unternehmen noch effizienter als bislang einsetzen. „Programmatic ist keine Frage mehr des ob, nur noch des wann. Deshalb haben wir ein Papier geschrieben, das den Agenturmarkt aufklärt und das Thema auf die aktuelle Agenda hebt. Ein Papier das man leicht lesen kann und das verständlich ist“, So Lars Lehne, Director Agencies Google Deutschland. Um Programmatic Advertising zu implementieren, werden sich bei den Agenturen die Spielregeln ändern: künftig werden in Agenturen andere Mitarbeiter-Profile gesucht (z.B. Datenanalyse), die Schwerpunkte der Arbeit werden sich verschieben zugunsten der höherqualifizierten Beratungs- und Kreations-Aufgaben und bisher etablierte Geschäftsmodelle werden sich drastisch verändern.

Kernaussage des Whitepaper

Der Siegeszug von Programmatic Advertising lässt sich in vier Stufen darstellen:

1. Stufe: Bereits seit 2013 sehen wir eine zunehmende Marktbedeutung von Programmatic Buying, dies wird sich 2017 auch auf den größten Teil der übrigen Medien erstrecken. Die Autoren der Studie sprechen in diesem Zusammenhang vom Programmatic All Media Buying.

2. Stufe: Bereits 2019 werden dann die Daten und so gewonnenen Erkenntnisse auch die Kreation revolutionieren und programmatische Werbekampagnen gang und gäbe sein.

3. Stufe: Diese Entwicklung läutet dann das Zeitalter der Programmatic Creation ein. Diese wird sich zwingend weiterentwickeln und nicht nur die inhaltliche, sondern eben auch die formale Aussteuerung in Echtzeit individuell beeinflussen.

4. Stufe: Diese Entwicklung wird sich ab 2021 durchsetzen und damit in die Phase der Programmatic Orchestration übergehen.

Weitere Erkenntnisse

Neue Player werden in den Markt drängen und den Agenturen ihre Domänen streitig machen. Das ist einer der Gründe, warum Agenturen das Thema zur Chefsache machen sollten, erklärt Lars Lehne, Director Agencies Google Deutschland: „Programmatic Advertising wird zurzeit vor allem als Technologiethema diskutiert. Doch wenn Agenturen diesen Wandel nicht mitgehen, besteht die Gefahr, dass sie langfristig nicht mehr als Mittler zwischen Marken und Konsumenten gesehen werden.“ Lars Lehne: „In der Branchendiskussion reichen die Spekulationen rund um Programmatic Advertising vom Tod der Mediaagenturen bis hin zur rein Algorithmen-basierten Kreation. Das Armageddon der Werbung – der Exitus der Mad Men. Zeit also, sich diesem Thema ernsthaft zu widmen.“

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Kommentare

  1. Hallo,

    es ist wie mit jedem Trend im Onlinekanal. Um die Chance zu wahren, müssen die aktuellsten Trends und Informationen Unternehmen vorliegen und auch bekannt sein.

    Im Bereich der Programmatic Advertising merken wir als Vermarktungsschnittstelle zwischen der Industrie und Bloggern schon sehr deutlich inwieweit sich die Thematik ändert.

    Immer mehr Contentintegrationen werden über angereicherte Informationen so zusammengestellt wie es zu dem entsprechenden Verbraucher passt.

    Erste automatisierte Analysesysteme stellen heute schon automatisiert die Werbemittel komplett nach den Vorlieben und dem Verhalten der entsprechenden Verbraucher zusammen.

    Dieser Schritt wird auch in der Zukunft noch viel stärker automatisiert und standardisiert. Hier meine ich nicht die typischen Retargeting Kampagnen, sondern eher die Analyse des Surfverhaltens, der Contentclusterung und ebenfalls der dynamischen Verknüfpung von tiefgreifenden semantischen Beziehungen des entsprechenden Besuchers.

    Somit wird in naher Zukunft (und hier geht die Technik mit großen Schritten vorwärts, auch bei uns) dem Verbraucher das Produkt präsentiert das dieser theoretisch als nächstes konsumieren möchte und das in einer passenden Umgebung im Content integriert.

    Nur so lassen sich nach unser Auffassung langfristig Marken aufbauen und ebenfalls die passenden Multiplikatoren als Transformationseinheit abbilden.

    Viele nette Grüße
    Jörg

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