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Agentur der Zukunft: Friss oder stirb!

Kundendaten bilden das Fundament der zeitgemäßen Agenturarbeit, meint Dorothea von Wichert-Nick, CEO der PI/A Performance Interactive Alliance

Customer Centricity und integrierte Konzepte sind das Überlebenselixier für klassische Agenturen. Auch jüngste Akquisitionen von Deloitte oder Accenture zeigen, dass sich das Leistungsportfolio verlagert – weg von der Werkbank mit Kampagnenmanagement und Reporting, hin zu Analytics und Strategieentwicklung

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Von Gastautorin Dr. Dorothea von Wichert-Nick, CEO der PI/A Performance Interactive Alliance

Man sei nicht in der Lage, das Potenzial von Kundendaten in aller Gänze auszuschöpfen, um innovative und wirkungsvolle Maßnahmen zu entwickeln – tatsächlich stimmten 81 Prozent aller Befragten dieser Aussage zu, als Forbes Insights und Oracle Ende letzten Jahres Führungspersönlichkeiten aus aller Welt zur Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen befragten. Unter Berücksichtigung der schnellen Veränderung der Agenturlandschaft ist die Frage, welche Kompetenzen Agenturen heute vorweisen müssen, absolut legitim. Klar sollte jedoch sein: Der richtige Umgang mit Daten spielt dabei eine entscheidende Rolle.

Angesichts der Ratlosigkeit der Studienteilnehmer im Umgang mit Kundendaten ist es wenig überraschend, dass nur 19 Prozent angaben, mit ihren derzeitigen Marketing-Technologien sehr zufrieden zu sein. Betrachtet man den Status Quo der Szene, liegt genau hier das Problem: Weder technologisch noch inhaltlich ist das Gros der Agenturen so umfassend aufgestellt, wie es erforderlich wäre. Eine Spezialisierung auf wenige Kanäle oder ein enger Fokus, zum Beispiel auf kreative Leistungen, sind noch immer vorherrschend.

Auf der Seite der Werbekunden herrscht vielfach Überforderung, bedingt durch die wachsende Anzahl an digitalen Kanälen und immer komplexeren System- und Datenlandschaften. Gleichzeitig wird ihnen immer bewusster, dass ein nachhaltiges Wachstum nicht nur Neukundenakquise erfordert, sondern auch langfristige Kundenbindung und damit die Loyalität der Endverbraucher. Entsprechend suchen Werbekunden nach Dienstleistern, die für ihr Unternehmen eine integrierte und kundenzentrierte Vermarktung etablieren und sie mit ganzheitlichen Ansätzen begleiten. Auf diese Bedürfnissen müssen sich die Dienstleister einstellen und alle relevanten Disziplinen aus einer Hand anbieten.

Data-driven Marketing als Basis für mehr Effizienz

Wie bereits angedeutet, bilden Erkenntnisse über den Kunden in Form von Daten das Fundament der zeitgemäßen und erfolgreichen Agenturarbeit. Daten ermöglichen in ihrer Vielfalt eine 360-Grad-Perspektive auf den Kunden, indem sie wichtige Verhaltensmuster und Eigenschaften offenlegen. Mit der Integration interner wie externer Quellen, der Nutzung von Analytics zum Verständnis der Daten sowie der datenbasierten Steuerung von Kampagnen über alle Plattformen hinweg, ermöglicht Data-driven Marketing Werbungtreibenden ein verbessertes und individuelles Targeting ihrer Zielgruppen und somit einen effizienteren Budgeteinsatz.

Auch weiterhin werden Media-Teams das Herzstück von Agenturen bilden. Der Anspruch allerdings hat sich verändert: Sie verfügen über ein profundes Verständnis aller relevanten Kanäle, egal ob Media, Social, Search, E-Mail oder Mailings. Denn nur so sind sie in der Lage, durchgängige Customer Journeys zu gestalten und nicht nur einzelne Kanäle zu optimieren. Mit einer übergreifenden Aussteuerung, die den gesamten Lebenszyklus von Bestands- und Neukunden adressiert, steigern sie die Conversion und unterstützen damit das Umsatzwachstum der Werbetreibenden.

Mehr Loyalität mit kanalübergreifendem Storytelling

38 Prozent der Marketer sind nach eigener Aussage nicht in der Lage, Inhalte zu entwickeln, die auf spezifische Kundenprofile zugeschnitten sind. Entsprechend kommt den Kreativteams eine immens wichtige Bedeutung innerhalb der modernen Agenturstruktur zu. Ihre Aufgabe besteht darin, spannende Inhalte zu entwickeln, die die Basis für mitreißende Stories bieten. Diese wiederum müssen kanalübergreifend ausgespielt werden, um den Kunden zur richtigen Zeit im passenden Moment zu erreichen. Durch die dauerhafte Bindung der Kunden an ihre Marken unterstützen Kreative die Steigerung des Kundenwerts und spielen so eine zentrale Rolle bei der Schaffung eines nachhaltigen Unternehmenserfolgs.

Bliebe noch das vierte Kernelement des Agenturerfolgs: die strategische Begleitung der Werbekunden. Diese Beratungskompetenz wird vor allem bedingt durch den Wandel des Umfeldes. Ein solcher Transformationsprozess, bei dem Systeme und Organisationsstrukturen integriert werden, muss von erfahrenen Strategen begleitet werden.

Nur wenige Player können bereits heute das gesamte Spektrum von Daten, Media, Kreativleistung und Beratung anbieten. Die M&As der vergangenen Monate zeigen, dass sowohl Agenturnetzwerke als auch die großen Beratungshäuser an der der Vervollständigung ihrer jeweiligen Kernkompetenzen arbeiten. Die Berater holen sich Marketing- und Kreativkompetenzen ins Haus, die Netzwerke schauen Richtung Analytics und Daten. Besonders für Agenturen mit einer einseitigen aber großen Expertise kann dieses Model durchaus attraktiv sein. Durch den Aufbruch gewohnter Strukturen ist hier auch Change Management ein relevantes Thema, dem sich Agenturen annehmen müssen. Wer in diesem vom Wandel geprägten Markt überleben will, muss dagegen alles daran setzen, die genannten Leistungen in seinem Namen zu vereinen. Friss oder stirb!

Zur Autorin: Dr. Dorothea von Wichert-Nick ist als CEO der PI/A Performance Interactive Alliance für die strategische Entwicklung, den Aufbau neuer Geschäftsmodelle, den gruppenübergreifenden Vertrieb sowie die Etablierung der Marke PI/A zuständig. Vor ihrem Einstieg bei PI/A war sie als CEO für Affilinet und als Geschäftsführerin für die Unternehmensberatung Solon Management Consulting tätig. Weitere Karrierestationen waren die Leitung der strategischen Marktanalyse der Deutschen Telekom sowie die Forschungstätigkeit am Fraunhofer Institut für Systemtechnik und Innovationsforschung.

Über PIA Performance Interactive Alliance: PIA Performance Interactive Alliance ist eine der führenden Unternehmensgruppen für Data Driven Marketing, Cross Channel Management und Customer Experience. 2014 wurde PIA von den Unternehmen Blue Summit, Econda, Performance Media und Delasocial unter Beteiligung von Equistone Partners Europe (EPE) gegründet. Mit der Angliederung von Dymatrix und der Blue Summit Tochter Feed Dynamix vereint PIA heute sechs Online Marketing Unternehmen und gilt als erster Data Driven Full Service Provider im Performance Marketing.

Auf der dmexco werden das PIA-Team und Vertreter der einzelnen Gesellschaften vor Ort sein: Halle 8, C051 D058.

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