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Abmahnwellen gegen Influencer und Blogger: Warum plötzlich alles als Anzeige gekennzeichnet werden muss

Influencer haben es dieser Tage schwer. Immer wieder flattern Abmahnungen und Urteile wegen falsch gekennzeichneter Werbung herein. „Richtig so“, werden nun einige denken. Doch die Willkür, mit der Vereine Abmahnungen schicken, zeigt, dass Deutschland endlich einen einheitlichen aktuellen Leitfaden braucht.

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Vanessa Blumenthal ist sauer. Genauso wie Bloggerin Vreni Frost. In den letzten Tagen ging es auf Instagram nur um ein Thema: Abmahnungen. Die beiden, selbst von Urteilen gegen sie betroffen, wollen endlich aufmerksam machen, auf die Missstände bei der Werbekennzeichnung auf Instagram.

Egal ob persönliche Empfehlungen, Verlinkung von Freunden oder sonstiges: Zurzeit wird in der Welt der Influencer alles als Anzeige oder Werbung gekennzeichnet.

Influencer kennzeichnen derzeit alles als Werbung

Influencer bekommen nicht nur Produkte kostenlos zugeschickt, sie kaufen tatsächlich auch selbst Artikel. Dieser Unterschied wird gerade bei Instagram nicht mehr ganz klar. Denn: Den Unterschied zwischen einem echten Beitrag und einem Beitrag gegen Leistung können User kaum noch klar erkennen. Denn zurzeit ist alles mit Werbung gekennzeichnet. Schuld daran ist das Urteil gegen Bloggerin Vreni Frost und andere Influencer, die ihre Fälle in ihren Stories austauschen:

 

Abmahnung trotz selbstgekaufter Produkte

Vreni Frost musste dies vor kurzem am eigenen Leib erfahren. Sie postete ein Luftballon-Foto, verlinkte Marken und Online-Shops. Die Bloggerin argumentierte jedoch, es handele sich nicht um Werbung, weil sie für die Posts nicht von den jeweiligen Firmen bezahlt werde. Der Verband Sozialer Wettbewerb, ein Verein der gegen unlauteren Wettbewerb vorgeht, sah das allerdings anders und sendete eine Abmahnung. Frost verstand die Welt nicht mehr. Für sie galt die Regel: Alle bezahlten Partnerschaften muss sie als Werbung kennzeichnen, wie sie es auch in den letzten Jahren getan hatte. Im Prozess am Berliner Landgericht musste Frost jedoch eine Niederlage einstecken. Das Gericht entschied: Markiert die Bloggerin Marken auf ihren Instagram-Bildern, muss sie den Post als Werbung kennzeichnen.

Dr. Martin Gerecke ist Rechtsanwalt bei der Wirtschaftskanzlei CMS und berät Unternehmen und Einzelpersonen im Urheberrecht, Presse- und Äußerungsrecht sowie zum Recht der neuen Medien und sieht das Urteil skeptisch: „Der Sinn sozialer Netzwerke besteht darin, sich mit anderen auszutauschen, sich zu inspirieren und über Verlinkungen, Hashtags und Markierungen Anregungen, Informationen und häufig auch Kritik zu vermitteln. Viele Influencer – gerade im Fashionbereich – interagieren auf diese Weise mit ihren Followern. Die Verlinkung von Marken – genau wie die Verlinkung auf Personen – ist dann häufig nur ein Hinweis auf das Unternehmen, mit dem deren Auffindbarkeit dem Follower erleichtert wird. Eine solche Verlinkung pauschal als Werbung anzusehen verkennt den Zweck von Social Networks.“

„Jetzt kommen wir zu dem Punkt, der mich am meisten bei dieser Geschichte interessiert: Was bringt es, wenn wir nun alles kennzeichnen? Denn hier lauern schon wieder rechtliche Fallen auf uns“, erklärt Influencerin Vanessa Blumenthal in ihrer Instagram-Story. Seit Tagen spricht sie das Thema immer wieder an, um andere Influencer vor der Abmahnfalle zu schützen. „Nehmen wir ein Beispiel: Ich trage ein Shirt, wo Levis drauf steht. Levis kennt mich gar nicht und die finden meinen Account sowieso total doof. Jetzt schreib ich drüber, das es sich um Werbung handelt. Das heißt ich erwecke den Anschein, ich würde mit Levis kooperieren. Die finden das aber unlustig, wollen nicht mit mir in Zusammenhang gebracht werden. Jetzt schicken die mir eine Abmahnung und wollen noch Schadensersatz haben, weil ich ihrem Image geschadet habe.“ Es ist nur ein Beispiel, zeigt aber die ganze Misere, in denen die Influencer und Blogger in ganz Deutschland stecken.  Klar ist aber auch: Ein Fall wie ihn Vanessa Blumenthal schildert, gab es bis jetzt noch nicht: „Theoretisch ist es denkbar, dass auch der Inhaber einer Marke einen Influencer abmahnt. Doch häufig schadet sich so die Marke selbst und es könnte zu negativer Berichterstattung kommen. Im privaten Bereich darf auch jeder mit einem Markenlogo rumlaufen, ob es dem Markeninhaber passt oder nicht. Sobald es den Anschein hat, dass jemand auf dem Rücken der Marke eigene gewerbliche Position stärken will, kann der Markeninhaber jedoch dagegen vorgehen. So einen Fall hatten wir bis jetzt allerdings noch nicht“, erklärt Arne Neubauer, Rechtsanwalt bei Osborne Clarke in Hamburg gegenüber absatzwirtschaft. Wenn die ganze Aufmachung nach Werbung schreit, dann spricht einiges dafür, dass die Abmahnung berechtigt ist. „Regel sollte sein: Keine Verlinkungen oder Hashtags zum Unternehmen“, so Neubauer.

Verbände wollen zur einheitlichen Rechtslage beitragen

Influencer müssen zurzeit selbst ihre Freunde als Anzeige kennzeichnen und auch Produkte, die selbstgekauft sind, benötigen ein Etikett. Sonst gibt es Mahnschreiben von Organisationen. Martin Gerecke erklärt, dass erst einmal entscheidend ist, ob es sich um einen kommerziell genutzten Account handelt oder nicht. „Mit dem Urteil des Landgerichts Berlin ist klar, dass Verlinkungen auf Unternehmen als Werbung anzusehen sind, weil – so das Gericht – auch dies bereits objektiv der Förderung des Absatzes des Unternehmens diene und es diesem ermöglicht werde, einem interessierten Publikum seine Produkte zu präsentieren und gegebenenfalls zum Kauf anzubieten. Voraussetzung sei lediglich, dass der Influencer geschäftlich handele, was nach Ansicht des Gerichts bei einem Instragram-Account mit mehr als 50.000 Followern der Fall sei.“

In  Deutschland gibt es Hunderte von Verbänden, von denen jeder andere Regeln hat. Zusätzlich entscheidet jedes Bundesland in Sachen Werbekennzeichnung unterschiedlich. So klingen die Namen der Organisationen, zum Beispiel „Verband sozialer Wettbewerb“, als ginge es ihnen um den Schutz am Konsumenten.

Die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs (Wettbewerbszentrale) will zur Klärung von Rechtsfragen beitragen.
„Influencer Marketing findet nicht im rechtsfreien Raum statt.“, meint Christina Kiel, Juristin bei der Wettbewerbszentrale. „Influencer, die Schleichwerbung betreiben, wie auch die Unternehmen, für die Schleichwerbung betrieben wird, müssen mit rechtlichen Konsequenzen rechnen.“  Weil etliche Einzelfragen zur Kennzeichnung von Instagram-Werbepostings bisher ungeklärt sind. So gilt die Wettbewerbszentrale neben der Landesmedienanstalt als einzige Instanz der deutschen Wirtschaft, die der Verfolgung wirklich gravierender Wettbewerbsverstöße nachgeht – und das schon seit 1913 als Selbstkontrollorgan. Vergangenes Jahr gaben sie einen Leitfaden für Influencer Marketing heraus. Was sofort auffällt: Oft wird mit Worten wie „könnte“, „sollte genügen“ formuliert. Sicher scheint sich also keiner genau zu sein, wie Werbung in der Timeline und in den Stories gekennzeichnet werden muss. Dazu wird deutlich: Eine aktuelle Version aus 2018 liegt noch nicht vor, auch das Erklär-Video ist bereits zwei Jahre alt:

 

Worauf müssen Influencer nun achten? Sollte man Hashtags bei eigens gekauften Artikeln meiden? Wie beweist man, dass Produkte selbst gekauft sind? All das beantworten Anwälte und Verbände der absatzwirtschaft am Dienstag, 26.6.

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Kommentare

  1. Ich denke immer noch „richtig so“. Allgemein kann ich der Abmahnindustrie nichts abgewinnen, aber hier hat sie endlich mal einen Mehrwert. Wo ist das Problem Werbung als diese zu kennzeichnen? Es ist nun mal welche.
    Hier ausgedachte Sachen reinzuwerfen, von angeblich nicht gewollter Werbung des Herstellers, sogar noch garniert mit Schadensersatz wegen Schädigung ist was es ist: Ausgedacht.
    Als würde es nicht offensichtliche Mittel geben die jegliche, sogar ausgedachte(und das sind ja die häufigsten) Probleme beseitigen. Ein minimaler Wille genügt. Aber lieber anhaltendes Mimimi…

  2. Die großen Influencer in unseren Medien werden leider nie gekennzeichnet.

    Es gibt niemals unübersehbare Hinweise auf Bertelsmann oder INSM, wenn deren Auftrags-Wissenschaftlichen-Untersuchungen veröffentlicht werden. Dabei ist das nichts anderes als Werbung.

    Jeder Gesprächsbeitrag in einer Polit-Talk-Sendung von politischen Influencern aus dem Dunstkreis von INSM oder Bertelsmann, sollt als „Dauerwerbesendung“ gekennzeichnet sein.

    Aber genau dort wo es dringend notwendig wäre, um unsere Demokratie zu schützen, gibt es keine Abmahnungen.

    Es trifft wie immer nur die Kleinen, um den Schein der Gerechtigkeit zu wahren, die es eben nur scheinbar gibt.

    Sehr bedauerliche Situation … Historiker werden sie 100 Jahren als Ursache für all die Probleme von heute erkennen – aber das ist zu spät für die heute Lebenden.

  3. „Im Prozess am Berliner Landgericht musste Frost jedoch eine Niederlage einstecken“ Nach der Beschreibung ist hier das Berliner Landgericht das Problem. Aber wie oft bei merkwürdig erscheinenden Urteilen, könnte es einen Hintergrund geben, der das Urteil rechtfertigt, den wir aber nicht kennen.
    Wir haben in Deutschland aber kein case law wie in den USA. Hier kann das nächste Urteil in derselben Sache bei einem anderen Richter schon wieder anders ausfallen. Also macht euch nicht in die Hose. Bezahlt ist Werbung. Ein Beitrag aus Eigeninititive darf nicht als Werbung bewertet werden, man könnte sonst jeder Privatperson plötzlich gewerbliches Handeln unterstellen wenn sie mit einem Lewis-T-Shirt rumläuft.

    1. hihi das wäre doch mal eine gerechte Strafe für Privatpersonen mit Levis T Shirt:
      wenn man/frau für die Dummheit für eine T Shirt im Herstellungswert von 0,45 Euro,
      freiwillig 19,50 Euro zu bezahlen abgemahnt wird und Strafe bezahlen müßte.
      Vielleicht verbunden mit dem Hinweis das die Näherin 1 Euro verdient (am Tag und auch dort unterhalb des Einkommens für ein würdiges Leben ) und die Baumwolle mit gigantischen Mägen Trinkwasser, das anderenorts fehlt, produziert wird.

      Weitere Überlegungen sind ja auch interessant: was ist mit einem Spitzensportler mit Markennicki oder einem Künstler mit Telefonhemd ? müssten die auch das bezahlte oder unbezahlte tragen und die Veröffentlichung des Fotos auf Facebook, mit ihren zigtausend Fans, als Werbung kennzeichen ?
      Was macht macht man wenn man zufällig Siemens, Krupp oder Palm heißt im Netz sichtbar wird und aber mit den Marken nix z tun hat ?
      Was machen die ganzen Schnapsleichen mit Aufdruckhemd auf Malle in Rinnstein – werden die wegen Markenschädigung angezeigt ?
      Newcomer Punkband mit Abba T-Shirt auf Instagram ?
      Omas selbstbestrickte Mütze beim Solibasar gekauft, Oma im Netz gelobt – Abmahnung ?
      PKW´s im Tatort bei denen man die Marke erkennt ?

      Fragen über Fragen ……

      1. Eine Fülle von Problemen … und das nur ein kleiner Ausschnitt des Ganzen. Durch die Nutzung des Internets entstehen unzählige Rechtsfragen, die sowohl national als auch international geklärt werden müssen.

        Im Tatort werden dann die Täter wohl auf dem Fahrrad (dessen Schriftzug vorher abgeklebt wurde) flüchten … Das wird die Erfolgsquote der Polizei deutlich erhöhen 🙂

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