ZAW-Jahresbilanz: Werbemarkt 2023 leicht im Plus

Die Werbewirtschaft schließt das zweite Jahr in Folge mit einem leichten Plus ab. Das Marktvolumen liegt zum ersten Mal wieder über dem Vor-Coronawert. Doch es bleiben Unsicherheiten, die sich auch im Personalbereich auswirken.
Die Umsätze im Bereich der Außenwerbung waren 2023 stabil. (© Ströer)

Die deutsche Werbewirtschaft bleibt auf Wachstumskurs: Der Gesamtumsatz der Branche stiegt 2023 um 1,5 Prozent auf knapp 48,8 Milliarden Euro. Das ist das zentrale Ergebnis der Jahresbilanz, die der Branchenverband ZAW am Mittwoch veröffentlicht hat. Es ist der dritte Anstieg in Folge: Auf die deutliche Erholung 2021 nach dem Corona-Schock, war 2022 ein kleines Wachstum gefolgt. Mit seinem aktuellen Marktvolumen liegt der Werbemarkt in Deutschland nun wieder über dem Vor-Coronawert von 48,3 Milliarden Euro.

Die Gesamtinvestitionen in kommerzielle Kommunikation setzen sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (37 Milliarden Euro, plus 2,2 Prozent), inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger (plus 0,7 Prozent), sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation wie Werbeartikel, Sponsoring, Kataloge (11,8 Milliarden Euro, minus 0,8 Prozent).

Ausblick auf Gesamtjahr 2024 verhalten

Die Anteile der Werbeträger am Gesamtnettoumsatz in Deutschland weisen im Vorjahresvergleich eine anhaltende Tendenz in Richtung Digitalmarkt auf: Internetwerbung verzeichnet eine Steigerung um 3,7 Prozentpunkte von 46 Prozent auf 49,7 Prozent. Print fällt auf 28,2 Prozent zurück (2022: 29,4 Prozent), Fernsehen/Bewegtbild auf 19,6 Prozent (2022: 20,7 Prozent). Postalische Direktwerbung (9,7 Prozent), Außenwerbung (4,6 Prozent), Radio/Audio (3,1 Prozent) und Kino (0,2 Prozent) bleiben bei den Marktanteilen weitgehend stabil.

Dass die Branche ihren sanften Wachstumskurs fortsetzen kann, ist keineswegs sicher. Laut der aktuellen ZAW-Trendanalyse ist die Stimmung in den Unternehmen von Unsicherheit und Anspannung geprägt. Die Mehrheit befürchtet Stagnation oder gar einen Rückgang der Werbekonjunktur: 42 Prozent der an der Umfrage teilnehmenden ZAW-Mitglieder erwarten für das Gesamtjahr 2024 eine schwarze Null, 18 Prozent rechnen mit einer schlechteren Entwicklung. 39 Prozent sehen Chancen für eine verglichen mit 2023 positive Entwicklung.

Unsicherheit überträgt sich auf den Stellenmarkt

Die Verunsicherung schlägt sich auch im Personalbereich nieder: Nachdem die Stellenangebote 2022 noch um zehn Prozent gestiegen waren, gingen sie im Jahr 2023 um 39 Prozent zurück. Insbesondere die werbenden Firmen zeigten sich zurückhaltend bei der Suche nach neuen Mitarbeitenden im Bereich der Werbeberufe. Die größte Nachfrage besteht traditionell bei den Agenturen, die aktuell rund 81 Prozent der Angebote stellten, vor den Werbungtreibenden mit 14 Prozent und den Medien mit 5 Prozent.

In der gesamten Branche sind rund 900.000 Menschen beschäftigt. Die Arbeitslosenzahl im Bereich Marketing und Werbung stieg laut Angaben der Bundesagentur für Arbeit um 20,1 Prozent von 25.160 im Dezember 2022 auf 30.217 im Dezember 2023.

Im Unterschied zum Vorjahr steht der Fachkräftemangel aktuell nur auf Platz 2 der Wachstumshemmnisse für die Agenturbranche. Als größte Bremse wird die Konjunkturschwäche und die damit einhergehende Konsumzurückhaltung der Verbraucher*innen angesehen.

(tht, Jahrgang 1980) ist seit 2019 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Davor war er zehn Jahre lang Politik- bzw. Wirtschaftsredakteur bei der Stuttgarter Zeitung. Der Familienvater hat eine Leidenschaft für Krimis aller Art, vom Tatort über den True-Crime-Podcast bis zum Pokalfinale.