Digitale Sprachassistenten haben ein enormes Marktpotenzial, vor allem für Amazon. Laut dem Marktforschungsunternehmen eMarketer hat sich die Anzahl der US-Amerikaner, die sprachgesteuerte Lautsprecher verwenden, im vergangenen Jahr auf 36 Millionen mehr als verdoppelt, wobei Amazon 71 Prozent des Marktes erobert habe. Ebenfalls ein Indiz für Amazons Erfolg ist die Begeisterungswelle während des Amazon Prime Day Ende 2017: An dem verlängerten Shoppingtag erzielte Amazon einen rund 60 Prozent höheren Umsatz durch den wachsenden Appetit der Kunden auf den hauseigenen Sprachassistenten Amazon Echo. Vor allem die kleinere Version Echo Dot erwies sich als der bei Weitem bestverkaufte Artikel. Laut einer zuverlässigen Quelle des Technikportals Techcrunch habe Amazon rund 1000 Echo-Geräte pro Minute verkauft.
Verhandlungen hinter verschlossenen Türen
Die beliebten Lautsprecher für Werbezwecke einzusetzen und sich an ihnen zu „bereichern“, ist naheliegend. Das empfindet Amazon scheinbar ähnlich und verhandelt laut dem Wirtschafts- und Finanznachrichtensender CNBC daher mit Firmen wie Colgate, dem US-amerikanischen Konsumgüter-Konzern Procter & Gamble oder dem kalifornischen Haushaltswaren- und Chemie-Anbieter Clorox über die Integration von Werbung auf seinen Echo-Geräten. CNCB beruft sich dabei auf Insider, die jedoch nicht namentlich genannt werden.
Erste Tests laufen bereits
Die Unternehmen sollen sogar bereits erste Tests mit Werbung auf Alexa durchführen. Ein Experiment spiele mit Vorschlägen basierend auf dem vergangenen Einkaufsverhalten. So können Alexa einem Käufer, der zuvor einen Desinfektions-Reiniger von Cloroxs gekauft hat, vorschlagen, auch dessen Desinfektionstücher zu bestellen.
Weiterhin würden die Unternehmen testen, wie sie Werbung in die Skills integrieren. Ein Skill kann beispielsweise die Frage nach den aktuellsten News sein, die dem Nutzer dann von Tagesschau oder einem anderen Anbieter beantwortet wird. Der Nutzer hat die freie Wahl, von welchem Anbieter er die Skills installieren möchte. Laut CNBC stelle sich Amazon Werbung in den Skills wie folgt vor: Fragt ein Nutzer, wie er eine verschüttete Flüssigkeit entfernen kann, könnte Alexa ihm eine bestimmte Marke vorschlagen.
Überdies arbeite Amazon aber auch an Werbung, die sich nicht an der Suchhistorie der Nutzer orientiere. Als Beispiel nennt CNCB die Suche nach Zahnpasta: Wenn ein Konsument Alexa bittet, eine Zahnpasta zu kaufen, antwortet Alexa: „Okay, ich kann nach einer Marke wie Colgate suchen. Welche würdest du gerne haben?“
Die Hürden gesprochener Werbung
Grundsätzlich klingt die Idee, Alexa auf seine Marketingmöglichkeiten hin zu testen, natürlich sinnvoll. Doch würde gesprochene Werbung überhaupt akzeptiert werden? Wie der Schuss nach hinten losgehen kann, zeigt Googles jungfernhafter Versuch Anfang dieses Jahres, als dessen Lautsprecher unaufgefordert versuchte, einige Besitzer in den Kinofilm „Die Schöne und das Biest“ zu locken: „Übrigens läuft heute die Spielfilmversion von Disneys ‚Die Schöne und das Biest‘ an. (…) Für mehr Filmspaß frag mich etwas über Belle.“ Auf Twitter löste dies eine Welle der Empörung aus. Google selbst verteidigte den Programmhinweis damit, dass es sich um ein bloßes Experiment mit „aktuellen Inhalten“ und eben nicht um Werbung gehandelt habe. Offensichtlich ist die Empfindlichkeitsschwelle bei gesprochener Werbung deutlich niedriger als bei Online-werbung, was vor allem daran liegt, dass Gesprochenes schnell aufdringlich wirkt. Während man einen Banner einfach wegklicken kann, kann man Alexa nicht „den Mund verbieten“, sondern fühlt sich ausgeliefert.
Weiterhin scheint Werbung per Sprachbefehl bislang recht ungerecht, da vor allem die Werbung zahlungskräftiger Unternehmen ausgespielt werden würde. Schließlich könnten die Marken nicht, wie bei beispielsweise Google der Fall, untereinander aufgelistet werden, sondern müssten allesamt sprachlich aufgezählt werden. Und das würde sich wohl kaum bei den Nutzern, die „schnell eine Antwort“ wollen, durchsetzen.