Marketing zu Krisenzeiten ist nicht einfach. Marken haben oft Schwierigkeiten, die Momente zu adressieren, die ihre Zielgruppe glücklich machen. Nun stellt eine Studie von GroupM zwölf solcher Glücksmomente fest. Den Ergebnissen zufolge gliedern sie sich in sechs psychologische Dimensionen: aktive, passive, ausschweifende, besinnliche, konservative und Entwicklungs-Glücksmomente.
Darüber hinaus erkennt die Studie einen eindeutigen Unterschied zwischen persönlichen und gesellschaftlichen Krisen. Während erstere den Alltag bestimmen und Konsument*innen stärker beschäftigen, lassen sich gesamtgesellschaftliche Krisen verdrängen. Der Alltag bleibt von ihnen kaum berührt. Allerdings kann dieser Zustand auch zu einem Gefühl von Machtlosigkeit führen. Der Glücksmoment „Erschaffen“ wirkt dem entgegen. Brot zu backen oder Dekoration zu basteln, lässt Konsument*innen die eigene Selbstwirksamkeit spüren. In den Corona-Lockdown ließ sich dieses Phänomen oftmals beobachten.
Freiheitsmomente als Ausbruch aus der Krise
Weiter scheint die Unterstützung anderer in Krisenzeiten glücklich zu machen. Gerade in persönlich belastenden Krisen sieht die Studie „Helfen und Kümmern“ als zentralen Glücksmoment. So lenkt das Kümmern und andere von negativen Gefühlen ab. Glücklich macht außerdem das Gefühl, für andere wichtig zu sein.
Auch Freiheit zählt zu den Glücksmomenten, die die Studie identifiziert. Kennzeichnend dafür ist eine „prickelnde Erwartungshaltung“ angesichts vieler Möglichkeiten, schreiben die Studienautor*innen. Verpflichtungen und Einschränkungen werden in diesen Momenten ausgeblendet. Auslöser solcher Glücksmomente sind einerseits Geschwindigkeit (zum Beispiel Radfahren, Surfen), von Musik (etwa auf Festivals) oder von neuen Umfeldern (zum Beispiel Reisen).
Methode
Für die Studie „Glücksmomente in der Krise“ befragte [m]Science deutschlandweit 24 Konsument*innen im Alter von 18 bis 65 Jahren in tiefenpsychologischen Interviews und zwei Gruppendiskussionen.
