Von Jan Müller, Sector Lead Performance bei Snap
Die Corona-Pandemie hat unser aller Einkaufsverhalten in den vergangenen Jahren drastisch verändert. Diese Entwicklung hat von vielen Unternehmen ein schnelles Umdenken erfordert und vor allem Beauty Brands haben damit begonnen, neue Technologien einzusetzen, um ihren Kund*innen innovative Einkaufserlebnisse zu bieten.
Eine dieser Technologien ist Augmented Reality (AR). AR hilft das personalisierte Einkaufserlebnis mit dem Komfort digitaler Medien zu kombinieren und gibt Kund*innen die Möglichkeit, Produkte direkt auszuprobieren – unter natürlichen Lichtverhältnissen, entspannt von zu Hause oder unterwegs, ohne Stress oder Gedanken darüber, wie man ein Produkt im Laden schnell wieder entfernen kann, wenn es sich nicht um die richtige Farbe gehandelt hat.
L’Oréal & Co. Setzen auf AR-Kampagnen
Bebe, Cosnova, Dior, Essie und L’Oréal sind nur einige der Marken, die inzwischen auf Snapchat mit kreativen AR-Kampagnen ihre Zielgruppen erreichen. Denn die Snapchat Community ist besonders Beauty-begeistert, wie einige unserer Umfragewerte zeigen:
- 37 Prozent aller deutschen Snapchatter*innen (16+) interessieren sich für Schönheitsprodukte, das sind 56 Prozent mehr als bei den Menschen, die nicht Snapchat nutzen.
- 96 Prozent der deutschen Snapchatter*innen (16+) haben im Durchschnitt im vergangenen Monat ein Beauty-Produkt recherchiert und gekauft.
- 37 Prozent geben an, dass sie sich beim Online-Einkauf von Schönheitsprodukten wohler fühlen als zu Beginn des Jahres 2021.
AR fasziniert und bindet Menschen
Der Trend geht also schrittweise zum Kauf von daheim oder unterwegs sowie zum zusätzlichen Erlebnis im Laden. Denn Produkte entdecken und ausprobieren kann die junge kaufkräftige Generation durch AR inzwischen von überall. Der Grund für diesen Wandel ist die beispiellose Fähigkeit von AR, Menschen zu faszinieren.
Laut einer Studie der AR-Plattform „Zappar“ ist die visuelle Aufmerksamkeit bei AR doppelt so hoch wie bei vergleichbaren Produkten ohne Einsatz dieser Technologie. Die Folge: Verbraucher*innen, die via AR mit einem Produkt oder einer Marke in Kontakt kommen, erinnern sich anschließend besser an diese, beschreiben die Erfahrung als positiver und reagieren stärken auf eine Marke. AR ist damit die ultimative Call-to-Action-Maschine für sie: Laut „Zappar“ ist ihre Conversion Rate um 94 Prozent höher, was auf eine tiefere individuelle Bindung hinweist.
Diese Bindung entsteht neben spielerischer Unterhaltung auch dadurch, dass AR gut dafür geeignet ist, ganz beiläufig eine Vielzahl von Informationen zu übermitteln. Von Ausprobieren neuer Trendfarben, über AR-Lens-Videotutorials zum richtigen Auftragen von Produkten bis hin zu Botschaften über Verpackung, Inhaltsstoffe, Unternehmensgeschichte oder Produktionsart: 82 Prozent aller Snapchatter*innen recherchieren bis zu 20 Minuten lang zu einem neuen Beauty- oder Körperpflegeprodukt, bevor sie es kaufen.Denn genauso Beauty-affin wie Millennials und Gen Z sind, so bewusst treffen sie auch ihre Kaufentscheidungen. Die jungen Generationen zeichnen sich durch gestiegene Erwartungen an Marken, Produkte und deren Kommunikation aus, denen Unternehmen mit AR gut begegnen können.
Auch Umweltfreundlichkeit bedeutsam
Umweltfreundlichkeit ist übrigens für Snapchatter*innen der zweitwichtigste Kaufaspekt nach der eigentlichen Produktwirksamkeit. Jede*r zweite Snapchatter*in möchte vor dem Kauf wissen, ob das Produkt tierversuchsfrei ist, 40 Prozent wünschen sich mehr Diversität bei Models.
Letzteres ist beispielsweise mit AR oftmals besser realisierbar als sich vorab nur auf ein Kampagnenmotiv festzulegen. Denn wieso nicht die Kund*innen entscheiden lassen, welche Produkte sie an wem und in welcher Umgebung ausprobieren möchten? Die Nachfrage nach AR ist kundengesteuert – die Nutzer*innen bestimmen, wo die Reise hingeht und nehmen Marken, die sich diesem Wandel gegenüber offen zeigen, gerne mit auf diese Entdeckungstour in die Welt von Peelings, Düften, Hautpflege und Hairstyling.
AR spricht eine neue Generation digitaler Käufer*innen an, die es gewohnt sind, online zu kaufen, und deren erste Erfahrung mit einer Beautymarke höchstwahrscheinlich nicht mehr in der Parfümerie, im Kosmetikstudio oder in der Drogerie erfolgt, sondern über deren Website oder soziale Medien. AR ist damit wie gemacht für die vielfältigen Definitionen und Ausdrucksformen von Schönheit. Jede Beautymarke, die im Jahr 2022 immer noch keine dezidierte AR-Strategie auf der Agenda hat, sollte dies schnellstmöglich nachholen und den Einfluss und die geänderten Gewohnheiten der Millennials und Gen Z Rechnung tragen.