Marken leben von ihrer Glaubwürdigkeit – und Glaubwürdigkeit bedeutet Konsistenz und Integrität. Doch was passiert, wenn ein Unternehmen nach außen etwas anderes kommuniziert, als es nach innen lebt? Die Antwort ist bitter: Es verliert sowohl Kund*innen als auch Talente. Laut dem Deloitte Gen Z und Millenial Survey würden 77 Prozent der Gen Z ein Unternehmen meiden, das seine eigenen Werte nicht lebt. Genau hier liegt die tückische Spannung zwischen Produktmarke und Arbeitgebermarke. Beide sind zwei Seiten einer Medaille, doch allzu oft gehen sie nicht Hand in Hand.
Die Produktmarke gilt als Schaufenster eines Unternehmens: Sie spricht Kund*innen an, definiert den Markenauftritt und generiert Umsatz. Die Arbeitgebermarke hingegen richtet sich nach innen, indem sie das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positioniert und so die Basis für Loyalität und Engagement der Mitarbeitenden schafft.
An verschiedenen Sollbruchstellen erschüttern allerdings Diskrepanzen zwischen Produktmarke und Arbeitgebermarke die Glaubwürdigkeit beider.
Nachhaltigkeit predigen und Plastik verwenden
Wer wie Haribo mit „Made in Germany“ wirbt und Wert auf verantwortungsvolle Produktion legt, sollte dringend über Alternativen zu Plastikverpackungen nachdenken. Zudem werfen eine fehlende Transparenz in der Beschaffung von Rohstoffen wie Gelatine Zweifel an dem gewollten nachhaltigen Bild auf. Ein No-Go für die kritische Generation Z, die mit Produkten der Marke aufgewachsen ist und auf dem Arbeitsmarkt dringend gebraucht wird.
Diversität suggerieren bei homogener Mitarbeiterschaft
Unternehmen, die eine global diverse Zielgruppe ansprechen, sollten idealerweise auch eine entsprechende interne Struktur vorweisen. Sonst tut sich eine Kluft auf zwischen dem kommunizierten und gelebten Wert von Vielfalt. Mit gutem Beispiel voran geht beispielsweise Schwartau. Der traditionsreiche Brotaufstrich-Hersteller, der sich unter anderem auf seinem Karriere-Channel auf Instagram für Vielfalt starkmacht, wurde dieses Jahr vom F.A.Z.-Institut als Vorbild in Vielfalt und Diversity ausgezeichnet.
Gemeinschaftliche Werte und Transparenz versus toxische Kultur
Gerade traditionsbewusste Familienunternehmen vermitteln mitunter ein Bild von Verbindlichkeit und Fairness. Gleichzeitig gibt es immer wieder Berichte über ungleiche Bezahlung, hohen Druck und intransparente Entscheidungsprozesse, besonders in der Produktion. Spannungen dieser Art schaden nicht nur der Employer Brand, sondern untergraben langfristig auch die Produktmarke.
Zusammenbringen, was auseinanderdrängt
Besonders CMOs sind gefordert, um die Brücke zwischen Employer Branding und Produktmarke zu schlagen. Denn gerade für die Gen Z existiert kein Unterschied zwischen „Wie wir arbeiten“ und „Was wir verkaufen“. Die Aufgabe der Marketingverantwortlichen liegt darin, beide Marken auf dieselben Werte zu synchronisieren. Und die Diskrepanzen mutig sichtbar zu machen, solange diese bestehen.
Gelingen kann dies über eine ehrliche Bestandsaufnahme. So decken Audits und Feedbackgespräche Lücken auf. CMOs und Employer-Branding-Verantwortliche müssen sich fragen: „Wo stehen wir, wo wollen wir hin und was müssen wir dafür ändern?“ Die Antworten darauf könnten zum einen bedeuten, dass ein Abgleich der Werte notwendig ist. Produkt- und Arbeitgebermarke sollten natürlich denselben Kernwerten folgen, damit eine Konsistenz entsteht. Und zum anderen ist entscheidend, konsequent wertorientiert zu handeln. Denn transparente Kommunikation und konkrete Maßnahmen bauen Glaubwürdigkeit auf.
Nur wer die Spannungsfelder auflöst, bleibt glaubwürdig. Davon profitieren alle: Kund*innen wie Mitarbeitende honorieren es, wenn ein Unternehmen bestimmte Werte nicht nur verkündet, sondern diese auch lebt.
