Voll auf die Ohren 

Während in vielen Kanälen Werbung bereits automatisiert und datenbasiert eingesetzt wird, sind Podcasts eines der letzten Bollwerke für Handarbeit. Doch mit zunehmenden Werbevolumina wird der Ruf nach einer effizienten technischen Vermarktung lauter.
Aktuellen Umsatzprognosen zufolge sind Podcasts auf dem Vormarsch. ©Stocksy

Diese Korrekturen dürften Podcaster*innen ein zufriedenes Lächeln ins Gesicht gezaubert haben: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft, kurz BVDW, musste die ursprünglich für das Jahr 2021 prognostizierten Umsätze für Online-Audio aufgrund der positiven Entwicklung von 78 Millionen Euro auf 90 Millionen Euro nach oben korrigieren. Ungefähr ein Drittel davon entfiel auf den Bereich Podcast. Und der Höhenflug geht weiter: Für dieses Jahr rechnet der BVDW für Online-Audio mit einem Gesamtumsatz von 110 Millionen Euro. Die Expert*innen erwarten, dass die Umsätze für Podcast-Werbung dabei mit 39 Millionen Euro und einem Anstieg von 30 Prozent überproportional besser abschneiden werden. Glänzende Aussichten also für Inhalte-Anbieter*innen, die ihre Podcasts monetarisieren möchten. 

Doch noch ist im Podcast-Sektor vieles Handarbeit. Host Reads werden oft als sogenannte Baked In Ads fest mit einer bestimmten Podcast-Folge verbunden – und damit Potenzial verschenkt. Mit zunehmender Popularität wird sich der Kanal an den Möglichkeiten und der Effizienz anderer digitaler Kanäle messen lassen müssen. Der Anteil programmatischer Buchungen am milliardenschweren digitalen Display-Werbemarkt beträgt beispielsweise bereits 70 Prozent. Davon ist man im Podcast-Advertising weit entfernt, aber der Automatisierungsgrad wird sukzessive hochgefahren. Anzeigen lassen sich bereits auf Basis von Nutzeraktionen dynamisch erzeugen und mit Hilfe von Dynamic Ad Insertion können Audiospots gezielt in Inhalte eingefügt werden – egal ob in neue oder alte Folgen. Bei der zielgruppengenauen Aussteuerung werden zunehmend Data Management Pattformen (DMPs) helfen. Mit der Technologie kommt die Effizienz. 

TikTok und YouTube in den Startlöchern? 

Steht der (einstigen) Nische jetzt sogar ein Technologiesprung bevor? Das Interesse der Tech-Giganten am Podcast-Trend legt diese Vermutung nahe. Einem Bericht von Podnews zufolge möchte YouTube eine Podcast-Homepage anbieten und die Inhalte über Audio-Anzeigen vermarkten, die zunächst von Google, später auch von großen Partnern kommen sollen. Podnews bezieht sich dabei auf eine von YouTube erstellte Präsentation, die dem Magazin angeblich zugespielt wurde; eine offizielle Bestätigung gibt es nicht. Auch TikTok ist am Thema Podcasts sehr interessiert. Auf ihrer Website und auf LinkedIn hat die Muttergesellschaft ByteDance eine Stelle „Content Podcast Operation“ für den Standort Sydney ausgeschrieben. Eine Stellensuche, die viel Spielraum für Spekulationen bietet. 

Schon gehört? 

Über die neueste Shopping-Tour von Tesla-Chef Elon Musk wird ebenfalls eifrig spekuliert. Für rund 44 Milliarden US-Dollar hat er Twitter gekauft. Wenn der Deal abgeschlossen ist, soll Twitter ein privates Unternehmen werden. Alle Welt rätselt, welche Veränderungen Musk dann durchsetzen wird. Auch die renommierte New York Times greift dieses Thema in einem Gast-Essay auf. 

Ähnlich unklar wie die Zukunft von Twitter ist vielen Menschen die Zukunft des Metaverse. Wie eMarketer berichtet, stimmten im Januar etwa 60 Prozent der Erwachsenen in den USA der Aussage zu „Ich verstehe den Zweck des Metaversums nicht“. Fast ebenso viele waren sich jedoch einig, dass das Metaverse bald so beliebt sein wird wie traditionelle Social-Media-Plattformen.  

Podcasts hingegen sind zum Glück weniger erklärungsbedürftig. Doch bisher geht es Unternehmen vor allem darum, die bestehenden kommerziellen Möglichkeiten rund um das Podcasting auszubauen. Größere Chancen würden sich ergeben, wenn man niemanden ausschließen und Podcasting für alle zugänglich machen würde. Warum das so ist, erklärt ein aktueller Beitrag auf „The Drum“

Übrigens: Falls Sie nach dieser Tech-Tuesday-Lektüre in Ihrer Marketingorganisation wieder alle Hände voll zu tun haben, könnte diese Technologie-Innovation Ihre Produktivität deutlich nach vorne bringen.  

In diesem Sinne. Bleiben Sie Inspiriert!