Verkabelt und für gut befunden

Probanden werden verkabelt, mit Sensoren und Messgeräten ausgestattet und die Informationen mit Hilfe einer KI ausgewertet: Hightech misst jetzt sogar Emotionen, die durch Werbung ausgelöst werden – und sorgt damit für präzisere Werbewirkungsprognosen.
Verkabeltes Hirn. Symbolbild: Emotionen in der Werbung
Wenn Probanden verkabelt sind, kann man die Emotionen messen, die Werbung in ihnen auslöst. ©iStockphoto

Wann haben Sie beim Betrachten einer Werbung eigentlich zum letzten Mal vor Rührung geheult? Nicht? Aber vielleicht gelacht? Eventuell sogar etwas Gänsehaut bekommen? Oder womöglich hohen Blutdruck? Wie auch immer sie reagiert haben: Wenn Werbung Emotionen auslöst, bleibt sie im Gedächtnis. Solche Emotionen zu messen, ist jetzt technisch möglich – und für Werbeprognosen überaus hilfreich.

So geht man allgemein davon aus, dass 49 Prozent der Kampagnenwirkung der Media zuzuschreiben ist, 51 Prozent aber der Kreation. Bisher war die Wirkung der Kreation schwer greifbar und nicht in Zahlen zu fassen. Die Agentur Mediaplus und die Emotionsforscher von September Strategie & Forschung haben jetzt eine Emotion Engine gelauncht, die diese Lücke schließt.

Emotionale Performance messen

Das zugrundeliegende Verfahren der Emotionsforscher ist ausgeklügelt: Sensoren an den Testpersonen messen kontinuierlich die körperlichen Reaktionen auf Werbemittel anhand von mehr als 20 Biosignalen wie Herzschlag, Hautleitwert, Gesichtsmuskeln und Pulsvolumen. Die Gesichtsmuskeln werden übrigens nicht – wie sonst üblich – gefilmt, sondern ihr elektrisches Potenzial gemessen. Dadurch können auch unsichtbare, subtile Reaktionen auf unbewusster Ebene erfasst werden. Tiefenpsychologische Kurzinterviews runden die Analyse ab.

Alle Messwerte fließen in eine Datenbank und werden ausgewertet. Bei Bewegtbild zerlegt beispielsweise eine KI jeden Spot sekundengenau in einzelne Sequenzen und sämtliche zu sehenden und zu hörenden Signale. Zusätzlich wird der Spot anhand von wahrnehmungspsychologischen Markern beschrieben. Ein Algorithmus berechnet aus den Messdaten sieben marketingrelevante KPI wie Attraktion, Relevanz oder Sympathie, sowie einen sogenannten Emotion Loading Index (ELI) als übergreifende Kennzahl. Der Index fungiert als Benchmark für die Werbemittelperformance im Branchen- oder Gesamtvergleich. Kontinuierlich wird die Maschine mit neuen Daten und Evaluationen gefüttert. Dadurch lassen sich nicht nur die Emotionen erfassen: Ebenso ist es so möglich, die Wirkung von Kreation zu verstehen, zu benchmarken, mithilfe von KI zu optimieren – und Achtung: auch vorherzusagen.

Kreative müssen sich also verstärkt an KPIs messen lassen. Das ist herausfordernd und sinnvoll zugleich. Vor allem zeigt diese Entwicklung aber eines: Kreation, Performance und künstliche Intelligenz schließen sich einander nicht aus. Im Gegenteil. Clever eingesetzt ergibt sich ein fast schon magisches Zusammenspiel aus Marketing Tech, menschlicher Kreativität und Wissenschaft, das nicht nur bei den Rezipient*innen positive Emotionen auslösen sollte, sondern auch bei den Advertisern.

Schon gehört?

Die European netID Foundation ruft zum Dialog auf und initiiert den Expertenrat „Forum Daten und Digitalisierung”. Datenschutz, Datensicherheit und Datenrecht sind die Kernthemen des neuen Gremiums, dessen erklärtes Ziel es ist, Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft über branchenrelevante Data-Themen zu informieren und die damit verbundenen rechtlichen Implikationen aufzuzeigen. Die unabhängige Instanz will sich dabei auf eine begleitende und beratende Tätigkeit konzentrieren.

Auch der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) startet eine neue Plattform: Unter der Dachmarke NRT bündelt der Verband künftig seine Metaverse-Aktivitäten. Um den Know-how-Transfer sowie den Dialog mit Stakeholdern in Industrie, Gesellschaft und Politik in Schwung zu bringen, startet im Dezember erstmals eine zweitägige Konferenz, der „NTR – The Metaverse Summit“.

Übrigens: Kennen Sie Decentraland? Falls nicht, sollten sie mal hinmorphen, um Werbung im Metaverse live zu erleben. Aktuell ist Skoda dort sehr aktiv. Auf mehr als 120 Werbeflächen wird in diesem Metaverse mit seinen 1,5 Millionen Nutzern ein freistehendes 3D-Modell eines neuen Skoda-Coupé gezeigt – es ist quasi eine DOOH-Kampagne 3.0.

In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!

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