So funktioniert Social Media für Bestattungshäuser

Mit seiner "Unvergessen Agentur" macht Philip Pelgen Social Media für Bestattungsfirmen. Doch warum? Und wie unterscheidet sich seine Zielgruppe von anderen B2B-Klienten? Wir haben ihn 99 Tage nach Gründung zum Interview gebeten.

Lange wurden die Themen Tod und Sterben in der (medialen) Öffentlichkeit tabuisiert. Doch durch die Möglichkeiten des Internets haben sich neue Formen der Trauerbewältigung herausgebildet. Menschen können sich heute besser vernetzen und auf Plattformen ihrer Trauer Ausdruck verleihen. „Unvergessen.de“ ist eine solche Plattform, mit der die Gründer Max Jakob, Henrik Bergmann, Felix Wenzel und Philip Pelgen Trauernden dabei helfen, ihren Schmerz in die digitale Welt zu verlagern. Und das kommt an: Mehr als 50.000 Menschen haben bereits Gedenkseiten für Verstorbene auf der Plattform Unvergessen.de erstellt.

Mit der Unvergessen Agentur will Geschäftsführer Pelgen nun den B2B-Bereich besetzen und Social Media für Bestattungsinstitute zugänglich machen. Doch wie geht man das am besten an? Wie sieht gutes Marketing in diesem Bereich aus? Und besteht eine Gefahr der Banalisierung von Trauer und Tod, wenn Reels- und Tiktok-Videos für Leadgenerierung sorgen sollen?

Herr Pelgen, auf Ihrem LinkedIn-Profil steht: „Vom Krematorium zum Start-up“. Eine recht saloppe Beschreibung, über die wohl jeder Lesende stolpert. Ist Humor im Bestattungswesen erforderlich?
Erforderlich ist es nicht, aber ich kenne viele Bestatter, die einen sehr schwarzen Humor haben. Für mich spielt Humor nicht eine riesige Rolle. Im Umgang mit unseren Kunden merken wir auch, dass sie nicht offen für Humor sind, wenn es akut ist. Ich gehe eher locker mit dem Thema Tod um, das merkt man auch an unserer Bildsprache.

Die Agentur Unvergessen richtet sich an Bestattungshäuser, die ihre – vorsichtig ausgedrückt – „Leadgenerierung“ steigern wollen. Wie sieht ein gutes Marketing in dem Bereich aus?
Die – auch vorsichtig ausgedrückt – „Einkaufsentscheidung“ richtet sich nach Vertrauen. Jenes ist in meiner Branche unheimlich wichtig. Die Frage ist nun: Wie baut man Vertrauen auf? Früher ist man zum Bestatter gegangen, der schon den Vater oder die Oma bestattet hat. Das ändert sich in den kommenden Generationen, weil viele auch vorab die Google-Rezensionen lesen und ein paar Bilder sehen wollen. Ein perfekter Bestatter vereint die besten Seiten der Google- und der Social-Media-Welt. Wir kümmern uns mit unserer Agentur um Letzteres.

Wie genau?
Wir geben Einblicke, wie eine Bestattung vor Ort aussieht. So können Menschen leichter Berührungsängste ablegen, da sie sehen, wie schön eine Bestattung aussehen kann. Letztlich ersetzen wir Mundpropaganda durch Content Marketing. Doch nicht jedes Bestattungsunternehmen möchte dasselbe, die einen möchten vielleicht mehr „Leads“, andere wollen einfach bekannter werden oder suchen nach Personal. Für unsere Kunden geben wir Einblicke hinter die Kulissen, dazu gehört auch das Drehen von Kurzvideos für Tiktok oder Instagram.

Wie unterscheidet sich das Marketing zum Thema Tod von anderen B2B-Bereichen?
Das Problem von vielen Bestattungsunternehmen ist, dass sie eine Website oder einen Instagram-Kanal launchen und sagen: Ich bin Bestatter, ich mache Bestattungen. Das mag bei einem Rohr-Hersteller vielleicht funktionieren. Aber bei Bestattungen ist nicht das ‚was‘, sondern das ‚wie‘ entscheidend, aber auch das ‚warum‘. Es gibt sehr viele individuelle Bestattungsformen und es wichtig, jene zu erklären. Wir arbeiten nur mit seriösen Bestattungsunternehmen zusammen, die nicht unbedingt den teuersten Service verkaufen wollen. Es würde unserer Mission widersprechen, mit einem Bestatter zusammenzuarbeiten, dem egal wäre, was die Hinterbliebenen in dieser Situation brauchen.

Wie können Trauernde in sozialen Netzwerken Trost finden?
Zum einen kann Social Media dabei helfen, der eigenen Trauer Ausdruck zu verleihen. Zum anderen können Trauernde mit Menschen in Kontakt treten, die in einer vergleichbaren Situation sind oder waren. Selbst wenn ein Sterbefall in der Familie eingetreten ist, habe ich vielleicht meine Mutter verloren, mein Vater jedoch seine Ehefrau. Wenn wir Glück haben, können wir über unsere empfundene Trauer reden, häufig funktioniert das aber nicht.

Wie haben Sie Allerheiligen auf Social Media thematisiert?
Wir haben ein Kerzenanzünden organisiert, um auf die Tabuisierung von Trauer in der Gesellschaft hinzuweisen. Dafür haben wir viele Social-Media-Seiten mit ins Boot geholt. Auch haben wir uns dafür an verschiedene Tageszeitungen gewandt, da haben wir leider keine Rückmeldung bekommen.

Wie bewerten Sie den Umgang von Sterben und Trauer seitens der Medien?
Trauerbewältigung, wie wir sie tun, bieten klassische Medien nicht an. Das liegt natürlich auch daran, dass ihr Geschäftsmodell ein anderes ist. Trotzdem hätten Medien mit ihrer Reichweite die Möglichkeit, eine andere Trauerkultur mitzugestalten. So sind wir darauf angewiesen, dass viele Einzelpersonen mit großen Social-Media-Seiten uns dabei unterstützen, unsere Mission zu erreichen.

Der WDR führt den Instagram-Kanal „21Gramm“, auf dem Content zu Sterben und Tod veröffentlicht wird. Dort sind auch Reels- bzw. Tiktok-typische Tänze zu sehen oder vermeintlich lustige Videos zu Redewendungen zum Thema Tod. Findet hier nicht sogar eine Banalisierung von Trauer statt?
„21Gramm“ finde ich super, die haben auch mitgemacht an Allerheiligen. Das Großartige an ihnen ist, dass sie Budget haben, guten Content zu machen. Aber Banalisierung? Ne. Die schaffen es, die zielgruppengerechte Sprache zu sprechen. Junge Menschen haben vielleicht gerade ihre Großeltern verloren und wissen manchmal nicht, wie sie damit umgehen sollen. Ihnen bietet „21Gramm“ eine Anlaufstelle. Wir haben da einen etwas anderen Ansatz, weil wir uns an ältere Menschen richten.

Ist es schwierig, Pietät in ein Content-Konzept einzubeziehen?
Anfangs war es das, weil ich Angst hatte, jemandem auf die Füße zu treten. Ich habe aber gelernt, dass fast jeder sehr empathisch ist, wenn es um den Tod geht. Die Angst vor negativen Reaktionen ist eigentlich unbegründet. Vieles ist hierbei erlaubt.

Wie zufrieden sind Sie mit dem bisherigen Wachstum Ihrer Agentur?
Ich bin zufrieden. Wir nehmen nur einen Kunden pro Monat auf – sprich, wir haben erst drei Kunden und wollen erst einmal Erfahrungen sammeln. Wir diskutieren derzeit, ob wir nicht auf zwei pro Monat erhöhen sollten. Wir wollen jedoch nur mit seriösen Bestattungsunternehmen zusammenarbeiten, die einen kompetenten Ansprechpartner für Trauernde darstellen und nicht ausschließlich aufs Geld verdienen schauen.

Was fasziniert Sie am Tod?
Zum einen gibt es keine eindeutige Antwort darauf, was nach dem Tod wirklich ist. Die meisten denken, man ist einfach weg und vielleicht ist es auch so. Auf der anderen Seite gab es in Deutschland kein Start-up, das sich dem Tabuthema Trauer gewidmet hat, so wie Amorelie beispielsweise das Tabu Sex wieder gesellschaftsfähig gemacht hat.

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