Die Markennamen werden in einer offenen Befragung ermittelt, das heißt, der Konsument allein nennt die Marken, denen er vertraut und die ihm nahe stehen. Für die Studie werden jährlich mehr als 4.000 bevölkerungsrepräsentativ ausgewählte Verbraucher befragt.
Vertrauen zu einer Marke baut sich über einen langen Zeitraum auf, Veränderungen bei den Top-Positionen ergeben sich daher langfristig. Bei der diesjährigen Befragung hat es auf den Spitzenplätzen drei Veränderungen gegeben: Der Norddeutsche Handelsverbund Edeka konnte sich die Top-Position von Rewe zurückerobern, Miele legte an Vertrauen zu und zog an Bosch vorbei und der Bielefelder Konzern Dr. Oetker überholte Nestlé.
Das sind die Sieger
Die vertrauenswürdigsten Marken und damit die Sieger in den einzelnen Produktkategorien sind: Abtei, Allianz, Almased, Aspirin, Bahlsen, C&A, Deutsche Telekom, Dr. Oetker, Edeka, Eucerin, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Iberogast, Kind, Miele, Milka, Nivea, Persil, Rotkäppchen, Samsung, Sparkasse, Teekanne, TUI, Volkswagen, Whiskas, Wick.
Über alle Produktkategorien hinweg macht sich ein Rückgang des Vertrauens bemerkbar. Dass das Markenvertrauen aber belastbar ist, zeigen Fälle wie der von VW. Auch Ende 2017 war Volkswagen noch auf Platz 1 im Automobilranking. Trotz der Skandale um Dieselfahrzeuge ist das Vertrauen in die Marke noch sehr hoch. Das Markenvertrauen erschüttern Faktoren wie unwahre Informationen, mangelnde Qualität, kritische Inhaltsstoffe oder auch das Thema Nachhaltigkeit und Ausbeutung. Skandale wie in der jüngsten Vergangenheit rund um die Automobilindustrie bleiben nicht ohne Folgen für den Vertrauensstatus einer Industrie beziehungsweise der betroffenen Marken, sie zeigen sich aber erst zeitversetzt. So erklären zwei Drittel der Deutschen, dass das Vertrauen in die Automobilindustrie sogar sehr gelitten hat. Jeder Zweite würde seiner jetzigen Marke allerdings weiter treu bleiben und nur etwa jeder Zehnte würde auf eine andere Marke umsteigen. Gleichzeitig steigt die Bereitschaft, auf ein Elektrofahrzeug umzusteigen: Für ein Drittel der Deutschen ist das eine Option.
Nähe und Verlässlichkeit sind das A und O
Laut Studie stärkt die Hinwendung zum Kunden die jeweilige Marke. „Ein guter Kundenservice, eine gut funktionierende Service-Hotline, kann meine Bindung an ein Unternehmen beziehungsweise eine Marke durchaus stärken“ – dem stimmten 69 Prozent der Deutschen zu. „Eine Marke steht mir nahe, wenn diese verlässlich ist (81 Prozent) und mich als Kunde mit meinen Bedürfnissen ernst nimmt (70 Prozent)“ – solche Ergebnisse zeigen, ernst gemeinte Kunden-Zuwendung bleibt ein Zukunftsthema und zahlt auf das Markenvertrauen ein.
„Vertrauen lässt sich nicht so schnell erschüttern, der jahrelange Aufbau einer Marke und die Investition in ihre Werte, tragen auch dann noch, wenn es eine Krisensituation gibt oder gab. Wichtig ist dann, noch mehr auf die Kundenwünsche und -bedürfnisse einzugehen, damit das Vertrauen nicht langfristig Schaden nimmt“, erklärt Studienleiterin Solvey Friebe. „Trusted Brands sind krisenfester und lange Markenbeziehungen sorgen für anhaltendes Markenvertrauen.“
Reader’s Digest hat die Studie Trusted Brands 2001 ins Leben gerufen und erhebt seitdem jährlich das Markenvertrauen der Deutschen. Das Magazin Reader’s Digest gehört mit einer Auflage von rund 300.000 verkauften Exemplaren zu den Top 5 verkauften Monatsmagazinen in Deutschland und erreicht 1,8 Millionen Leser.