Angefangen hatte alles mit dem Tauschhandel. Dort traten zwei komplementäre Güterinhaber einander gegenüber, um ihren aktuellen und akuten Bedarf zu decken. Später, so ab dem sechsten Jahrhundert vor Christus kam das Geld als systematisches Zahlungsmittel in den Warenverkehr. Das löste viele Probleme, weil nun der Warenübergang viel einfacher und zeitunkritischer wurde.
Unabhängig davon ging es aber in jedem Falle um Bedürfnisbefriedigung und eine echte Problemlösung: der eine brachte Ware, die der andere brauchte. Im vorletzten Jahrhundert transformierten die meisten Märkte: von einem Verkäufermarkt in einen Käufermarkt. Die Macht lag also nicht mehr beim Wareninhaber, der mehr oder weniger die Warenverteilung organisierte, sondern beim Käufer, der mit wachsender Auswahl seinerseits Druck auf die Verkäufer ausüben konnte. Das war in den 1960er Jahren.
Damit wurde Marktbearbeitung seitens der Unternehmen entscheidend. Marketing wurde zu einer wichtigen Disziplin und begann sich als Führungsfunktion zu etablieren. Gleichzeitig kam in den USA, wo das Marketing bereits etwas weiter gediehen war, schon die ersten Zweifel auf. Das Buch „Die geheimen Verführer“ von Vance Packard 1957 beschworen ein Bild der bewussten Täuschung mit allen psychologischen Tricks herauf.
Das Bild der geheimen Verführer und ihrer durch Manipulation gefundenen Opfer halte ich für eine Unterschätzung menschlicher Rationalität. (Nida-Rümelin)
Im Grunde hat sich die Disziplin davon nie wieder richtig erholt. In der Gesellschaft hat sich etwas verfestigt wie: Marketing manipuliert und macht, dass Menschen Dinge kaufen, die sie nicht brauchen. Abgesehen davon, dass sich diejenigen, die so etwas behaupten selbst als völlig willenlos darstellen, wäre Marketing dann einfach und Unternehmersein ein Traum, da man jedem alles verkaufen könnte. Allein, es funktioniert nicht.
Der Philosoph, Staatsminister a.D. und Wirtschaftsethiker Julian Nida-Rümelin äußerte sich in der absatzwirtschaft 1-2/2017 folgendermaßen: „Das Bild der geheimen Verführer und ihrer durch Manipulation gefundenen Opfer halte ich für eine Unterschätzung menschlicher Rationalität.“
Davon abgesehen: Wer legt die Bedürfnisreferenzlinie fest, was Menschen brauchen und was nicht? War das Bedarfsniveau vor 10.000 Jahren perfekt, als die Menschen im Übergang zur Landwirtschaft waren oder um 1820 als das erste echte weltweite Wirtschaftswachstum überhaupt startete oder nach dem 2. Weltkrieg, als es allen wieder besser ging und sich bald jeder einen VW-Käfer leisten konnte? Hätte hier einer der vielen Autoren, die gerne das Wachstum geißeln, aufstehen wollen, um zu sagen: OK, Schluss jetzt, wir haben alles. Sind Wohlstand und Wachstum per se unanständig?
Wer legt die Bedürfnisreferenzlinie fest, was Menschen brauchen und was nicht
Wer bestimmt, welche Produkte gut sind und welche schlecht? Leider ist das ja auch eine beliebige Fokussierung: große Autos sind schlecht, Entwicklung in der Medizin nicht. Die marktorientierte Forschung und Entwicklung, die dem Marketing vorausgeht und gleichzeitig inhärenter Teil dessen ist, führt zu immer höherer Lebenserwartung, weil die medizinische Versorgung besser wird (auch weil auf diesem Markt natürlich Gewinne locken) und die Autos zwar immer größer, aber auch immer sicherer werden. Welche Errungenschaften wollte man wirklich wieder rückgängig machen: das gilt im Übrigen auch für Windenergie und Wasserkraftwerke.
Man macht es sich zu leicht, in dem man wieder zurück in die Höhle möchte. Eine Bemerkung, die immer wieder gerne fällt, ist, dass Menschen von sich sagen, dass sie eigentlich nicht viel zum Leben brauchen. Das ist aber, um mit dem Schweizer Schriftsteller Rolf Dobelli („Kunst des klaren Denkens“) zu sprechen, eine Fokussierungsillusion. Sie fokussieren auf ein oder zwei Produkte. Was meinen Menschen und mithin Konsumenten, wenn sie das sagen? Stellen sie den Kauf von Kleidung, Autos, Häuser oder Küchen ab? Wenn man sich seinen Alltag vor Augen führt, sieht man nämlich unmittelbar, wie viel man braucht. Und das ist im Zweifel nicht wenig und hat sich über die Menschheitsgeschichte entwickelt.
Wenn man also darangeht, das Marketing und die Nutzlosigkeit des Konsums zu geißeln, sollte man konsequenterweise den gesamten Alltag betrachten.
Menschen haben immer den Drang gehabt, sich weiterzuentwickeln, vom Jäger und Sammler, über den Bauern bis zum industriellen Zeitalter. Und hierin eingeschlossen sind auch Kunst und Kultur, Musik, Architektur oder Sprache. Gesprochene Sprache war ein immenser Gewinn. Hinzu kam die geschriebene, gedruckte und zuletzt der digitale Austausch in Echtzeit. Wozu eigentlich? Braucht das einer? Wenn wir also darüber reden, dass die Menschheit sich gerne gegenseitig nutzlose Dinge „verkauft“ hat, dann müssen wir auch über diese Themen reden. Kein Mensch braucht Ölgemälde, Rockmusik oder schöne Häuser – oder in der Vergangenheit prächtige Schlösser oder Kathedralen (wahrscheinlich eine „Marketingmasche“ der Kirche?). Doch sie machen Menschen glücklich. Insofern ist die Konsumwelt nicht nutzloser oder nützlicher als Kunst und Kultur. Wenn man also darangeht, das Marketing und die Nutzlosigkeit des Konsums zu geißeln, sollte man konsequenterweise den gesamten Alltag betrachten.
Teil 2 der Reihe „Mehr als Marketing“ folgt am Mittwoch, 27.6.