Wie sich der Ukraine-Krieg auf das Konsumverhalten auswirkt

Sicherheit, Orientierung und Entlastung - danach sehnen sich Konsument*innen in Deutschland in Zeiten des Ukraine-Kriegs. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von [m]Science, der zentralen Forschungs-Unit von Group M.
Der Krieg in der Ukraine geht den Menschen in Deutschland sehr nahe. Das beeinflusst auch das Marken- und Einkaufsverhalten der Menschen. ©Unsplash

Die Ergebnisse der qualitativen Studie vom Markt- und Mediaforschungsinstitut [m]SCIENCE, der zentralen Forschungs-Unit der Group M, zeigen, dass der Krieg den Befragten sehr nahe geht. Sie fühlen sich machtlos, unruhig, traurig, ängstlich und stellen einiges in Frage. Dabei greifen die Menschen auf verschiedene Bewältigungsstrategien zurück, wie „Heile Welt“, „Schicksalsergebenheit“, „Aktionismus“, „Farbe bekennen“, „Emotionales Aufrüsten“, „Emotionaler Rückzug“, sowie das „Ein- und Abtauchen in die Berichterstattung“. Die Menschen passen, abhängig von ihrer Situation und ihrem emotionalem Befinden, ihre Bewältigungsstrategien immer wieder neu an. Und das wirkt sich dann auch auf das Einkaufs- und Markenverhalten aus.  

So „hamstern“ die Menschen zum Beispiel vor allem im Zusammenhang mit der Bewältigungsstrategie des „Emotionalen Aufrüstens“. Die Konsument*innen informieren sich dann meistens gut über die Unternehmen und Marken und handeln entsprechend. Bei der Bewältigungsstrategie „Heile Welt“ bekommen gemeinsame Aktivitäten mit Familie und Freunden einen besonders großen Wert für die Menschen. Diese Menschen setzten dann hauptsächlich auf ihnen bereits bekannte Marken. Gleichzeitig werden beispielsweise größere Anschaffungen und finanzielle Risiken vermieden, sodass deutlich wird, dass bei allen Handlungen das Thema Sicherheit in den Fokus gerückt ist. Unternehmen und Marken können darauf entsprechend reagieren, indem sie Orientierung und Sicherheit vermitteln.

Was Unternehmen und Marken nun tun können

Die Aufgabe für Unternehmen und Marken ist jetzt Orientierung, Sicherheit und Entlastung anzubieten. Das bedeutet, sie sollten ehrlich und authentisch vermitteln wofür sie stehen. Durch positive, solidarische und hoffnungsvolle Botschaften haben Unternehmen auch die Möglichkeit, sich als engagierter Unterstützer in Krisenzeiten zu zeigen. Entscheidend ist natürlich, dass der vorgezeigten Haltung auch klare Taten folgen, denn die Anteilnahme sollte nicht für Werbezwecke missbraucht werden. So müssen Unternehmen und Marken auf eine dezente und ehrliche Anteilnahme in der Kommunikation wert legen, die nicht den Eindruck erwecken, zur Imageaufbesserung zu dienen.

Die Managing Director der [m]SCIENCE Tatjana Damgaard sagt: „Gerade in Krisenzeiten ist es für Konsument:innen wichtig, dass Marken Beständigkeit zeigen, Orientierung bieten, wegweisend auftreten und somit Sicherheit geben“. Auch weist sie darauf hin, dass es keine gute Idee sei, das Thema Ukraine-Krieg ganz zu ignorieren, da viele Menschen auch recherchieren, welche Unternehmen weiterhin in oder für Russland produzieren würden. So erhielten Marken, die sich glaubwürdig gegen den Krieg aussprächen, Anerkennung und Bevorzugung. Sie ergänzt: „In der unterstützenden Kommunikation ist heute Authentizität, Anteilnahme und Minimalismus mehr denn je das Gebot der Stunde.“


Für diese Studie „Krieg in der Ukraine: Alltagsveränderungen in Deutschland“ wurden im April 2022 in einem zweistufigen Prozess 16 tiefenpsychologische Online-Interviews mit Konsument*innen zwischen 16 und 80 Jahren in Deutschland durchgeführt.


Sie wollen tägliche Insights für Ihre Arbeit im Marketing? Dann abonnieren Sie jetzt hier unseren kostenfreien Newsletter.