Retail Media (oder doch: Mania?)

Einzelhändler setzen auf Marketing Tech und werden zu Media-Vermarktern. Werbetreibende können dadurch datenschutzkonform sehr kaufbereite Zielgruppen erreichen. Der Wirbel um Retail Media ist enorm – aber der Trend hat Substanz. 
Was kann Retail Media wirklich? ©Shutterstock

Es ist eigentlich kaum zu glauben: Während die Wirtschaft unter hohen Rohstoffpreisen ächzt und die Verbraucher*innen ihre Geldbörsen zuhalten, sind Werbetreibende und Händler nahezu grenzenlos optimistisch – in Bezug auf das Thema Retail Media. Also Werbeschaltungen in Einzelhandelsmedien. Insbesondere der digitalen Retail Media wird enormes Potenzial zugeschrieben – 25 Milliarden Euro Werbeumsatz in 2026 prognostiziert das Interactive Advertising Bureau (IAB) allein für Europa. Marktbeobachter gehen davon aus, dass damit sogar der Werbekanal TV abgehängt wird. 

Ob es so kommt, bleibt natürlich abzuwarten – Corona und Ukraine-Krieg hatte vor ein paar Jahren auch niemand auf dem Zettel. Aber die Chancen stehen in der Tat gut, da Werbetreibende durch das Aus der Third-Party-Cookies ihre Strategien neu überdenken müssen. Retail Media nutzt First-Party-Daten und ist damit zukunftssicher. 

Das Potenzial ist groß, viele Umfelder noch weitgehend unerschlossen und der Return on Advertising Spend (ROAS) vergleichsweise hoch, weil in der Regel sehr transaktionsnah geworben wird. Inhouse-Abteilungen entstehen, Dienstleister entwickeln zugeschnittene Services und die Marketing-Tech-Industrie schafft Möglichkeiten, damit auch die Daten der Retailer datenschutzkonform für die Vermarktung genutzt werden können. 

Spannend dürfte auch die Kombination von Retail Media und Programmatic Advertising werden. McKinsey schreibt Retail Media mittlerweile sogar das Potenzial zu, in den USA einen Paradigmenwechsel in der digitalen Werbung herbeizuführen und prognostiziert einen sogenannten Commerce-Media-Trend, bei dem Einzelhändler margenstarke, schnell wachsende Medienunternehmen aufbauen.

Schluss mit der Schockstarre

Es ist also viel Dynamik und Aufbruchstimmung im Markt. Und das ist gut so, denn Digital Advertising kann frische Ideen sehr gut gebrauchen. Schon zu lange verharrt die Branche in Schockstarre in Anbetracht immer neuer Regulierungen – sei es seitens der Gesetzgeber oder der Big-Tech-Firmen, die eigene Interessen im Markt durchsetzen wollen. Mit Retail Media kann der Markt wieder agieren, statt nur zu reagieren.   

Was noch fehlt sind Standards für Digital Retail Media. So müssen Werbetreibende in jedem Netzwerk bei null anfangen, wenn sie die Effektivität ihrer Kampagnen messen möchten. Netzwerkübergreifende Analysen sind kaum möglich. Auch für Anzeigenformate und Kennzahlen fehlen übergreifende Standards. 

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat unlängst reagiert und einen Fachkreis, den Retail Media Circle (RMC), gegründet, in dem Handelsunternehmen ihre Media-Interessen bündeln können. Sein Ziel ist es, Standards und Transparenz für den jungen Markt zu schaffen. Beim BVDW ist man überzeugt: Retail Media wird zum neuen Must-have der Werbeindustrie. Wir sind gespannt und werden die weitere Entwicklung im Auge behalten.

Schon gehört?

In den USA wird bei Retail Media nicht gekleckert: Tech-Anbieter Cooler Screens stattet dort Lebensmitteleinzelhändler mit großflächigen Video-Displays aus und nutzt dafür hauptsächlich Kühlregaltüren. US-weit zählt die Firma auf ihrer Werbeplattform bereits rund 100 Millionen Zuschauer pro Monat auf rund 10.000 Bildschirmen. Auf dem Retailer Event NRF 2023 hat der Tech-Anbieter nun angekündigt, sein Media-Angebot auf andere Flächen in Geschäften zu erweitern, unter anderem auf Regal-Stirnseiten und Apothekenbildschirme. Für dieses Jahr rechnet die Firma mit mehr als 200 Millionen Viewer*innen pro Monat.

Auch CRM-Gigant Salesforce hat eine Reihe von Neuerungen im Bereich Retail Media angekündigt. Unter anderem sollen Organisationen mit „Salesforce for Retail Media“ in der Lage sein, ihre First-Party-Daten zu harmonisieren und Anzeigenkäufern direkten Zugang zu Zielgruppen zu bieten.

Übrigens: Benötigen Ihre Kundendaten wirklich eine Customer Data Platform? Das ist eine Frage, die sich nur durch eine umfassende Selbsteinschätzung der Bedürfnisse, Fähigkeiten und Ressourcen beantworten lässt. Dieser Fachbeitrag könnte Ihnen bei der Entscheidung helfen. 

In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert! 

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