Online-Werbung hat aus Konsumentensicht ein „Imageproblem“

Auf der diesjährigen dmexco präsentiert die defacto digital research GmbH erstmals die Ergebnisse der Studie „Digital Consumer 2015“. Die Studie analysiert die Akzeptanz von Online-Werbung und die Möglichkeiten und Grenzen einer stärkeren Personalisierung in der Werbeansprache. Das Ergebnis: Online-Werbung hat aus Konsumentensicht ein nicht unerhebliches „Imageproblem“. Der immer stärkere Einsatz von Ad Blockern ist da nur eine von vielen „Vermeidungsstrategien“ seitens der Konsumenten
Die Arbeitgeberkommunikation der größten deutschen Unternehmen ähneln sich in Wort, Bild und Botschaft verblüffend ©Fotolia 2015

Die Mehrheit der Konsumenten in Deutschland ist längst im digitalen Zeitalter angekommen. Online surfen, informieren, kaufen, beschweren, bewerten, reklamieren, interagieren etc. Am besten mit dem Smartphone. 24 Stunden am Tag. Und stets erreichbar und in Wartestellung. Aber was bedeuten diese Veränderungen konkret für die zukünftige Ausgestaltung von Online-Werbung? Die defacto digital research GmbH hat diese Fragestellung genauer untersucht und im August 2015 insgesamt 1.127 Konsumenten online dazu befragt.

Kein Mensch braucht Online-Werbung

Insgesamt ist der Frust in puncto Online-Werbung groß. Die Hälfte der digitalen Konsumenten in Deutschland ist der Meinung „Kein Mensch will heute mehr Online-Werbung im Internet sehen“. 70 Prozent klicken (fast) nie auf Online-Banner, und sage und schreibe 68 Prozent finden Techniken gut, die Werbung im Internet, z.B. via Ad Blocker, wirksam unterdrücken. „Ein deutlicher Weckruf an die Adresse der Online-Werbeindustrie“, findet Dr. Jens Cornelsen, Geschäftsführer defacto digital research GmbH. Und weiter konstatiert er: „Werbetreibende und Agenturen müssen dieser Entwicklung schnellstmöglich gegensteuern“. Eine Möglichkeit besteht darin, Konsumenten bedürfnisnäher, persönlicher und situationsbezogener anzusprechen. Re-Targeting als mithin schwächste Form der Personalisierung könnte eine Lösung sein. Laut den Ergebnissen der Studie sind aber nur 16 Prozent der digitalen Konsumenten hiervon tatsächlich überzeugt.

Daten abgreifen

Doch sind die digitalen Konsumenten eigentlich bereit, den „Preis“ der stärkeren Personalisierung in Form der Preisgabe persönlicher Daten zu zahlen? Da sagen zwei Drittel der digitalen Konsumenten definitiv „nein“, wenn externe Online-Dienstleister und Social Media Firmen einfach mal so – und weitgehend ungefragt – persönliche Daten abgreifen.

So haben 58 Prozent der digitalen Konsumenten überhaupt nichts dagegen, relevante persönliche Daten von sich preiszugeben, wenn es um die eigene Lieblingsmarke geht. Da stimmt das Vertrauen, die Daten werden mutmaßlich für ‘den richtigen Zweck‘ bereitgestellt und am Ende mit ‘den richtigen Mehrwerten‘ entlohnt. Allerdings existieren schon recht klare Vorstellungen, welche Daten genau gerne bzw. ungerne herausgegeben werden. Wenn’s um die eigene Lieblingsmarke geht, geben beispielsweise 89 Prozent ihre E-Mail-Adresse, 75 Prozent den Beziehungsstatus, aber eben nur 34 Prozent die Arbeitsstelle und 29 Prozent den Namen der Eltern ohne Weiteres heraus.

Ist die personalisierte Werbung die Lösung?

Den Ergebnissen zufolge ist die Personalisierung in der Online-Werbung also nicht Schreckgespenst, sondern eher die Lösung des Problems. Doch wie weit wird die Personalisierung noch gehen? Das Ergebnis einer anderen aktuellen Studie („1. Apple Watch-User Studie“) von defacto digital research könnte hier Aufschluss geben: Nur 17 Prozent der dort befragten 215 Apple Watch-User finden undifferenzierte Mobile-Werbung interessant. 58 Prozent hingegen begrüßen eine auf die persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene Werbeansprache unmittelbar ausgespielt vor dem Geschäft ihrer Lieblingsmarke. Die zunehmende Personalisierung der Technik führt in der Folge offenbar auch zu einer verstärkten Nachfrage nach einer ‘Personalisierung der Kundenansprache‘. Cornelsen: „Ich persönlich sehe enormes Potenzial in der personalisierten Online-Werbung. Und die Wearables – sollten sie sich am Ende tatsächlich durchsetzen – werden diesen Trend sicherlich noch enorm verstärken.“

Studien-Steckbrief „Digital Consumer 2015“: Online-Befragung im August 2015. Befragt wurden insgesamt 1.127 Online-User in Deutschland mit dem Ziel, die Akzeptanz von Online-Werbung und die Möglichkeiten und Grenzen der Personalisierung werblicher Kundenansprache genauer zu untersuchen.