Krisenmanagement: VW in einer Abgas- und Markenkrise

Die Marke VW ist aktuell doppelt in der Krise: Auf der einen Seite steht man nach den Abgasmanipulationen im medialen Kreuzfeuer der Kritik und damit auch der Öffentlichkeit. Auf der anderen Seite reagierte bereits auch der Börsenkurs. Die Aktie liegt laut Handelsblatt bereits mit 25 Prozent im Minus
Gegen Deutschland wird ein Verfahren eingeleitet. Wegen VW's #Dieselgate ©Volkswagen AG

So gehen Experten davon aus, dass die Marke VW vor allem in den USA dauerhaft geschädigt werden könnte.

Schaden oder kein Schaden?

Nur wenn man sich Markenkrisen ansieht, dauern diese selten lang, noch bleibt in der Regel ein dauerhafter Schaden. Wer kann sich etwa noch an die KitKat Krise mit dem Palmöl erinnern oder an die Goldman Sachs Affäre aus dem Jahr 2010 oder an die Ölpest im Golf von Mexiko? (Und welcher Öl-Konzern war davon betroffen?) Selbst der ADAC ist langsam, aber sicher wieder auf dem Weg zu alter Stärke.

Entscheidend sind jetzt aus Markensicht drei Punkte:

  1. VW sollte sich aktiv den Problemen und den Medien stellen, was man bereits auch getan hat.
  2. VW sollte die Marke vor allem in den USA über einen gewissen Zeitraum so unsichtbar wie möglich machen. Denn jede VW-Werbung wird aktuell nicht auf die Marke sondern auf den Abgasskandal einzahlen.
  3. Und hier ist man in der passiven Rolle: Hoffen, dass möglichst viel auf dieser Erde passiert, damit der Abgasskandal und damit VW aus den Medien verdrängt wird.

Was man nicht tun sollte, ist, nachdem man Stellung bezogen hat, das Thema von sich aus immer und immer wieder zu thematisieren. Nur gerade diesen Fehler machen viele Unternehmens- und Markenverantwortlichen in Krisen: Statt sich ruhig zu verhalten, sieht man sich immer wieder selbst gezwungen, aktiv die Krisensituation in den Mund zu nehmen und damit auch in die Medien zu bringen.

Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com