Wer das Studio of Wonders betritt, könnte meinen, plötzlich in einem Musikvideo von Katy Perry gelandet zu sein. Auf mehr als 700 Quadratmeter verteilen sich kunterbunte Installationen, ausgefallene Requisiten und verspielt dekorierte Flächen, die kuriose Kulissen für Social-Media-Posts bilden. Inhaber ist Henner Mamane. Er führt nicht nur die Geschäfte der Influencer*innen-Spielwiese, sondern auch jene von Think Out Of The Box, einer der führenden Celebrity-Marketing-Agenturen. Mamane ist der Meinung, nur Prominente seien für viele Marken wirklich relevant, Influencer*innen hingegen überbewertet. Anders sieht das Woundioun Sissoko. Er gründete mit 19 Jahren das Social-Commerce-Start-up Yamuntu, mithilfe dessen jede*r zu einer Influencerin oder einem Influencer werden kann.
Bei unserem Interview treffen sie erstmals aufeinander. Die Diskussion, ob Prominente die besseren Influencer*innen sind oder die kleinsten, nimmt Fahrt auf. David gegen Goliath. Eine Installation mit biblischem Flair suchen wir vergebens. Doch der Eingangsbereich ist für unser Streitgespräch auch gut geeignet.
Herr Mamane, Herr Sissoko, eine kürzlich veröffentlichte Civey-Studie zeigt: Die Mehrheit der Konsument*innen sieht bezüglich Authentizität im Influencer-Marketing keinen Unterschied zur klassischen Werbung. Überrascht Sie das?
HM: Ehrlich gesagt überrascht es mich nicht. Meines Erachtens macht das die Argumentation für Influencer-Marketing noch schwieriger. Jenes hat immer für sich beansprucht: Das sind ehrliche Empfehlungen und es wirkt sich positiv auf das Kaufverhalten der Zielgruppe aus. Ich glaube, dass diese These noch nie gestimmt hat.
WS: Mich überrascht es tatsächlich auch nicht. Aber ich würde sagen, dass das eine Entwicklung der letzten Jahre ist. Bei den ersten Influencer*innen stand die Monetarisierung zu keinem Zeitpunkt im Vordergrund. So wollten die Ersten auf YouTube vor allem zeigen, was sie lieben. Ich glaube, dass durch die Monetarisierung ein Interessenkonflikt entstand, der ausgeartet ist.
Wie authentisch kann Influencer-Marketing tatsächlich sein?
WS: Yamuntu geht es nicht darum, auf jemanden zu zeigen und zu sagen: Wie authentisch ist eine Person, die für eine Story 30.000 Euro annimmt? Und das für ein Produkt, das ihm oder ihr vielleicht sogar gefällt. Wir glauben, dass es authentisch geht – vor allem bei uns Normalverbraucher*innen. Wir sind alle Multiplikatoren und können Produkte, die uns gefallen, mit Hunderten von Leuten teilen.
HM: Ich finde, der Fehler liegt in der Annahme, dass man objektive Kund*innen hat, die ganz neutral über ein Produkt urteilen. Keine*r würde in der Marktforschung glauben, dass ein Proband oder eine Probandin, die 20.000 Euro erhält, sich negativ über das Produkt äußert. Die Hypothese, dass es sich um objektive Empfehlungen handelt, ist völlig verrückt. Das kann ich den Influencer*innen aber gar nicht vorwerfen. Das ist meines Erachtens ein Fehler der Marke.
Wie meinen Sie das?
HM: Influencer*innen leben davon, Produkte zu bewerben. Sie haben im Normalfall keine andere Einnahmequelle. Und darin besteht der große Unterschied zu Celebrities. Fußballer und Sängerinnen, Moderatoren und Schauspielerinnen sind berühmt geworden aufgrund eines außergewöhnlichen Talents. Das heißt, er oder sie hat ein sehr gutes Einkommen und ist nicht darauf angewiesen, jede Kampagne anzunehmen, die man ihm oder ihr anbietet. Ein*e Influencer*in ist eine Gelddruckmaschine. Schlimmer: eine Geldvernichtungsmaschine.
Henner Mamane ist Geschäftsführer von Think Out Of The Box und besetzt für Unternehmen Kampagnen mit Prominenten, darunter Stars wie Kate Hudson, Sergio Ramos, Toni Kroos, Bar Refaeli, Elyas M’Barek und Emre Can. ThinkOOTB hat Offices in Berlin und Miami und berät bei der Auswahl der richtigen Prominenten, verhandelt die Verträge und begleitet die Umsetzung.
Wer ist für Sie ein*e Influencer*in?
HM: Wenn ich über Influencer*innen spreche, dann rede ich über Menschen, die eine nennenswerte Summe für Werbung bekommen. Wenn jemand nur in seiner Bubble bekannt ist, dann ist es ein*e Influencer*in. Wenn jemand medial national oder international bekannt ist, dann ist er oder sie prominent. Dementsprechend sind es eher sogenannte Makro-Influencer*innen, die Werbung wirklich hauptberuflich machen. Und da bin ich kritisch. Letztlich ist es doch so: Sobald Geld fließt, ist die Objektivität nicht mehr gegeben.
WS: Jede Person, die ein Umfeld beeinflusst, ist für uns per se Influencer*in. Uns geht es vor allem darum zu sagen, dass wir keine zwei Millionen Follower*innen brauchen. Ich sehe den Punkt, dass die Objektivität verloren geht, wenn eine Incentivierung stattfindet. Die wichtigste Währung für Influencer*innen ist immer noch ihre Authentizität. Dadurch sind sie für mich viel glaubwürdiger als größere Celebrities.
HM: Das sehe ich anders. Ich glaube, für Prominente ist es noch viel schwieriger, für ein Produkt zu werben, hinter dem sie nicht stehen. Dann ist der Shitstorm im Zweifelsfall sogar noch viel größer, weil es einfach viel mehr Menschen interessiert. Wenn Thomas Müller für ein Produkt wirbt, das nicht zu ihm passt, weiß jeder, dass er dafür viel Geld bekommen hat. Er hat damit mehr zu verlieren als ein*e Makro-Influencer*in.
Machen Fußballer wirklich nur Werbung für Produkte, die sie mögen?
HM: Oftmals geht es dabei um Sponsorenverträge, die Profis erfüllen müssen. Würde ich einer Marke raten, solche Verträge zu machen? Ehrlich gesagt: nein.
Wie sehen Sie die Zukunft des Influencer-Marketings?
HM: Ich glaube, dass sich die Idee der Makro-Influencer*innen zunehmend legen wird. Auch in Anbetracht der gegenwärtigen Entwicklung wie Inflation, Energie und Krieg werden Unternehmen schon genauer hinschauen: Wie groß ist denn mein Return on Invest wirklich? Und den kannst du im Influencer-Marketing nicht groß in Brand Building ummünzen. Deswegen glaube ich, dass es viele Entscheider*innen gibt, die ihr Marketing verändern werden.
WS: Für mich ist es schwer nachvollziehbar, inwiefern Celebrities in Hinblick auf harte KPIs effizienter sein sollen als die großen Influencer*innen. Klar kann man Celebrities für weitere Kanäle wie OOH oder Medienpräsenz nutzen. Aber das alles ist wiederum mit weiterem Budget verbunden. Im Gegensatz dazu sprechen wir bei Influencer*innen immer von Owned Media als Gesamtpaket inklusive der Erstellung der kreativen Leistung.
HM: Ja, es ist nicht grundsätzlich so, dass Celebrity-Marketing günstiger wäre. Aber ich glaube, es ist deutlich effizienter für das Geld, das man einsetzt. Im Zweifelsfall ist es auch teurer als ein*e klassische*r Influencer*in. Wenn man Prominente am Point of Sale und bei gekauften Printanzeigen oder gekauften TV-Spots einsetzt, dann hat man neben ihrer eigenen Reichweite auch noch die Reichweite und Relevanz über die redaktionelle Berichterstattung. Das hast du bei Influencer*innen nicht. Auch die Glaubwürdigkeit des Prominenten ist im Zweifelsfall viel höher, weil er oder sie nicht inflationär für irgendwelche Produkte wirbt.
WS: Es gibt Zielgruppen, die man über klassisches Marketing nicht erreichen kann. Wenn ich da an MontanaBlack denke, wie er die Gaming-Zielgruppe erreicht – das ist eine superspezifische Community. Mir würde auf Anhieb kein deutscher Promi einfallen, der oder die diese anspricht. Dieter Bohlen kennt jede*r. Aber ich bezweifle, dass er über eine gewisse Altersgruppe hinaus wirklich akzeptiert wird.
Welche Rolle spielen soziale Aspekte wie Vertrauen im Influencer-Marketing?
WS: Wenn wir über Authentizität sprechen, dann oft darüber, ob das Produkt zu einem oder einer Influencer*in passt. Es geht aber auch darum, ob die Person sich im selben Umfeld bewegt wie die Follower*innen. Das hat das klassische Influencer-Marketing früher ausgemacht. Nahbarkeit war immer sehr wichtig. Ich glaube, das ist auch das, womit viele Leute im Laufe der Zeit zu kämpfen haben. Influencer*innen werden immer bekannter und erfolgreicher und passen irgendwann gar nicht mehr richtig zu mir.
HM: Oft sind Influencer*innen eher jung, das heißt, ihre Zielgruppe ist nochmals jünger und hat vielleicht ein geringeres Einkommen. Wenn ich ein Produkt herstelle, das 200 Euro kostet, macht es Sinn, mit Influencer*innen zu arbeiten, deren Follower*innen noch Taschengeld bekommen? Das Argument, man ziehe sich jüngere Zielgruppen heran, ist für mich indiskutabel.
WS: Die Schnittmengen der ersten Influencer*innen mit der Lebenswirklichkeit ihrer Fans sind kleiner geworden. Das macht es auch für Marken schwieriger, mit ihnen zu arbeiten.
Seine erste Million Euro Wagniskapital bekam Woundioun Sissoko mit 21 Jahren. Im Juni schloss der Gründer der Cashback-App Yamuntu seine Finanzierungsrunde ab – nach rund zwei Jahren Arbeit. Mit der Social-Commerce-Plattform kann jede*r mit über 100 Follower*innen zum*zur Influencer*in werden und Geld mit Produkten verdienen. Inzwischen ist Sissokos Team um die beiden Co-Gründer Oliver Krause und Martin Westphal angewachsen und zählt insgesamt 18 Mitarbeitende.
Menschen vertrauen Menschen mehr als Unternehmen. So hat Elon Musk mehr Follower*innen auf Twitter als Tesla. Auch auf Instagram verzeichnen Unternehmensprofile deutlich weniger Engagement. Wie können Unternehmen das Vertrauen in ihre Brand steigern?
HM: Ich glaube, das hängt damit zusammen, dass eine Privatperson konfrontativer oder mutiger sein kann. Viele Unternehmen sind meines Erachtens viel zu reingewaschen. Oder achten auf Political Correctness und wollen einfach nicht anecken. Das ist allen voran die junge Generation leid. Die möchte Menschen mit Haltung. Mit vielen Unternehmen kann sie sich nicht identifizieren. Damit sind wir wieder beim Thema Glaubwürdigkeit.
Herr Sissoko, verlangt Ihre Generation nach mehr Haltung?
WS: Warum öffne ich Instagram? Weil ich Unterhaltung möchte. Weil ich sehen möchte, was Leute in meinem Umfeld machen. Viele Unternehmen betrachten Instagram als reine Verkaufsplattform. Wenn ich ein Versicherer bin, dann könnte ich beispielsweise mehr Education betreiben. Und ich glaube, dass auch viele Celebrities mit dem Medium Probleme haben, weil sie – im Gegensatz zu Influencer*innen – oft nicht wissen, wie richtiges Storytelling funktioniert.
HM: Das sehe ich anders. Es gibt gut und schlecht geführte Social-Media-Kanäle. Celebrities haben mittlerweile verstanden, dass sie dort als Privatperson funktionieren und private Einblicke zulassen müssen. Ich würde mit der These mitgehen, dass Influencer-Marketing da einen Vorteil hätte, wenn die Kund*innen die Influencer*innen nicht zu Tode briefen würden.
WS: Hier kommt es auf verschiedene Dynamiken an und wie Marketer*innen damit umgehen. Influencer*innen haben eine gewisse Verantwortung, auf der einen Seite Geld zu verdienen und gleichzeitig ihre Zielgruppe zu erreichen. Aber sie wollen – wie Marketer*innen auch – nachhaltig arbeiten.
Sie haben beide eine Migrationsgeschichte. Ist der Geschäftsbereich Social Media diverser als andere?
HM: Kreativität rührt meiner Meinung nach oft auch daher, dass einem nicht alle Türen offen stehen. Das ist bei Menschen mit Migrationshintergrund vielleicht überproportional oft der Fall.
WS: Ich würde ganz klar unterschreiben, dass es diverser ist. Ich würde aber auch sagen, dass Menschen durch Social Media Mittel und Möglichkeiten haben, in sehr verschiedenen Positionen zu arbeiten. HM: Bei mir ist es nicht so, dass ich meinem Beruf aus der Not heraus nachgehe. Aber ich habe mit vielen Menschen zu tun, die aus urbanen Ballungszentren kommen und unterschiedlichste Religionen haben. Das liebe ich.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.