Fünf Fragen an … Björn Überschär (Sephora)

Björn Überschär, Deutschlandchef von Sephora, spricht im Interview über die Grundpfeiler der Omnichannel-Strategie des Beautyhändlers und den Einfluss von Social Selling auf das Geschäft.
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Björn Überschär ist General Manager Denmark, Germany, Sweden & Switzerland beim französischen Beauty-Filialisten Sephora. (© Sephora)

Herr Überschär, der Omnichannel-Ansatz von Sephora wird gerne als Positiv-Beispiel herangezogen. Wieso hat sich das Unternehmen entschieden, konsequent auf Omnichannel zu setzen?

Sephora hat als ursprünglich klassischer Brick & Mortar Retailer schon sehr früh angefangen, einen Omnichannel-Ansatz zu verfolgen, um ein optimales Kundenerlebnis über alle Kanäle zu ermöglichen. Wir wollen den Kundinnen und Kunden die Möglichkeit geben, über alle Neuheiten und Trends in der Beautywelt permanent auf dem Laufenden zu bleiben.

Was sind die Grundpfeiler ihrer Omnichannel-Strategie und welche Rolle spielt dabei die Personalisierung?

Die Grundpfeiler sind zum einen die Sephora-Storesmit unseren Beauty-Berater*innen, die auf jeden Kunden oder jede Kundin individuell eingehen und den Store-Besuch zu einem Erlebnis machen sollen. Als elementar wichtiger Baustein unterstützt da das Sephora Unlimited CRM Programm, welches aufgrund seines auf Beauty-Geschenke fokussierten Ansatzes gerade erst zum besten CRM-Programm aller Beauty-Player gekürt wurde. Der dritte Grundpfeiler unserer personalisierten Strategie ist unsere App, die zum einen als digitale Kundenkarte fungiert und darüber hinaus ein Shopping- und Inspiration-Channel ist.

Welchen Stellenwert haben die einzelnen Kanäle und welchen die Eigenmarke Sephora Collection?

In unserem 2023 neu gegründeten Hub (Deutschland, Schweiz, Dänemark & Schweden) spielen neben den Flagship-Stores auch unsere sogenannten Corner-Stores bei unseren Department-Store-Partnern (Galeria in Deutschland, Manor in der Schweiz und Magasin du Nord in Dänemark) eine wichtige Rolle. Sephora ist in diesen vier Märkten vor allem bekannt für seine exklusiven Make-Up-Brands wie Rare Beauty und Fenty Beauty und natürlich auch unsere starke Eigenmarke Sephora Collection. Darüber hinaus ist der E-Commerce- und App-Anteil insbesondere in Deutschland und Skandinavien signifikant hoch und wird weiter stark gepusht durch Social Media und Social Selling, vor allem in der jüngeren Zielgruppe.

Auch Ihr Wettbewerber Douglas investiert stark in den Bereich Social Commerce. Welche Pläne hat Sephora für den Bereich Influencer Marketing/Content Creator?

Social Commerce ist für Sephora auch ein sehr wichtiger Baustein im Kanalmix, da wir überproportional stark in der Gen Z vertreten sind. Hier ist es für uns sehr wichtig, auch gemeinsame Ansätze mit vielen unserer Markenpartner zu verfolgen, um alle Synergieeffekte in der Reichweite und Wirkung zu erzielen (Beispiel Rare Beauty by Selena Gomez). Neben Instagram sind wir sehr erfreut, über die außerordentlich rasante Entwicklung und den Business Impact, den wir über TikTok erzielen. Sehr beliebter Content für unsere Community – weil besonders authentisch- und personalisiert –, wird durch unsere internen Beauty Coaches erstellt, die gleichzeitig Mitarbeiter und Make-up-Artists in unseren Stores sind.

Deutschland ist, anders als beispielsweise Frankreich, ein sehr fragmentierter Markt. Außerdem sind die Kund*innen hierzulande preissensitiver als anderenorts. Wie geht Sephora mit diesen Herausforderungen um?

Wir haben in den letzten Jahren viel Kompetenz im Bereich Dynamic Pricing & Analytics aufgebaut, um entsprechend im selektiven Beautymarkt gut aufgestellt zu sein. Aber Sephora positioniert sich bewusst nicht über den Preis, sondern verfolgt eher die Strategie den Kundinnen und Kunden über das Unlimited CRM Programm attraktive Beauty-Geschenke zu machen und sie immer wieder neu zu inspirieren. Mit Hilfe unser Eigenmarke Sephora Collection bieten wir zudem unseren Kunden qualitativ hochwertige Produkte zu attraktiven Preisen.

(tht, Jahrgang 1980) ist seit 2019 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Davor war er zehn Jahre lang Politik- bzw. Wirtschaftsredakteur bei der Stuttgarter Zeitung. Er hat eine Leidenschaft für Krimis aller Art, vom Tatort über den True-Crime-Podcast bis zum Pokalfinale.