Für die aktuelle Ausgabe der Trendstudie European Marketing Agenda 2022 des DMV wurden im Dezember europäische Marketing- und Vertriebsleiter*innen zu den wichtigsten Themen sowie ihren größten Herausforderungen für das Jahr 2023 befragt. An der Befragung nahmen mehr als 6000 Entscheider*innen aus Deutschland, Irland, Litauen, den Niederlanden, Österreich, Portugal, der Schweiz, Slowenien, Spanien und dem Vereinigten Königreich teil.
Die Ergebnisse zeigen: Digitales Marketing bleibt wie im Jahr zuvor das wichtigste Thema; wohl auch wegen der Corona-Krise, die in den letzten Jahren viele Digitalprojekte angestoßen hat. So landete der Themenkomplex „Digitales Marketing insgesamt“ in der Befragung mit 41 Prozent deutlich auf Platz 1 der Schwerpunktthemen, gefolgt von Customer Experience Management (34 Prozent) und Brand Strategy & Management (26 Prozent).
Customer Experience in Deutschland am wichtigsten
Jedoch gab es hierbei länderspezifische Unterschiede. Während deutsche Marketer digitales Marketing immerhin auf Platz 3 der Schwerpunktthemen nannten, taucht es in Irland unter den Top 3 gar nicht auf. Dort ist die Entwicklung einer Nachhaltigkeitsstrategie vorrangig, in Deutschland hingegen der Ausbau der Customer Experience.
Bei der Frage, was im digitalen Marketing als wichtig erachtet wird, hat sich das Meinungsbild geändert: Während früher bestimmte Tools priorisiert wurden, steht mittlerweile der Wunsch nach der Orchestrierung cross-funktionaler Teams sowie nach übergeordneten Datenstrategien im Vordergrund.
European Marketing Agenda: KI und Fachkräftemangel spielen keine Rolle
Jedoch scheint das Thema künstliche Intelligenz trotz der Entwicklungen der letzten Zeit bei Marketingverantwortlichen und Vertriebsleiter*innen keine Rolle zu spielen: So gab keine einzige Person in der Befragung an, in diesem Bereich notwendige Kompetenzen ausbauen oder sich mit KI als akutem Handlungsfeld auseinandersetzen zu wollen.
Hier könnten Unternehmen eine große Chance verpassen. „Die Unternehmen sind kaum vorbereitet“, urteilt DMV-Präsident Ralf Strauß. „In der Vergangenheit war KI mehr ein Thema in den IT-Anwendungen, wie etwa beim kundenzentrierten Marketingansatz Next Best Offer oder bei Email Engines, wie auch im Bereich der Business Intelligence. Nunmehr erhält KI Breitenwirkung im Marketing und Vertrieb.“
Auch der Fachkräftemangel und War for Talents scheint eher eine untergeordnete Rolle bei den Expert*innen zu spielen. So betrachten nur 2,7 Prozent der Befragten das Thema Employer Branding als bewegend für das Marketing 2023. Das bemängelt auch Strauß: „Das ist schizophren: Auf der einen Seite werden Nachwuchsmangel und Ausbildungsstand beklagt, jedoch gehen auf der anderen die Wenigsten das Thema aktiv an, also die Aus- und Weiterbildungen oder ein aktives Employer Branding. Das Wehklagen steht in direktem Kontrast zu den tatsächlichen Taten.“
Sinnvolle Nutzung von Daten erwünscht
Auf die Frage nach den größten Herausforderungen für das Marketingjahr 2023 nannten die europäischen Marketer an vorderster Stelle (35 Prozent) das Thema „Konsolidierung verteilter Kundendaten zur Ermittlung einer 360-Grad-Kundensicht“ – und somit den Wunsch, Daten nicht nur massenweise zu sammeln, sondern für das eigene Unternehmen sinnvoll zu nutzen.
Auf dem zweiten Platz der European Marketing Agenda folgen alle Fragen rund um die Gewinnung von Mitarbeitenden mit relevanter Erfahrung (32 Prozent). Denn Kompetenzen in MarTech und Data Science werden auch in 2023 händeringend gesucht – konkrete Weiterbildungsprogramme in diesen Bereichen allerdings auch. Weitere Herausforderungen liegen in der Etablierung einer konsistenten Customer Experience entlang aller Touchpoints (30 Prozent) sowie grundsätzlich in der Implementierung und Nutzung neuer Technologien (27 Prozent).
Die Trendstudie des DMV kann hier heruntergeladen werden.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.