Alles – von Websites über Apps bis zum Besuch in einem Geschäft – muss eine Erfahrung sein. Mit der Corona-Pandemie erlebte das Erlebnismarketing, so wie wir es kannten, einen Rückschlag. Zum ersten Mal mussten Marken und Vermarkter für sich definieren, was ein Erlebnis tatsächlich ausmachen soll und dieses in die digitale Welt überführen.
Mit einer steigenden Zahl von Corona-Impfungen kommt schrittweise vieles aus der gewohnten Einkaufs- und Erlebniswelt zurück. Was wird sich also geändert haben, wenn genügend Impfstoffe zur Verfügung stehen und die Menschen wieder zu ihrem „normalen Leben“ zurückkehren, ihre Häuser verlassen und in physische Erfahrungsräume zurückkehren?
Neue Spielregeln durch Corona
Ganz entscheidende Spielregeln haben sich während der Corona-Pandemie etabliert und sind nicht mehr wegzudenken. Covid hat die Art und Weise verändert, wie Vermarkter das Publikum in ihre Markenwelten einbeziehen.
Marken, die normalerweise nur einem sehr ausgewählten Kundenkreis zugänglich sind, hielten Produkteinführungen vor einem Millionenpublikum online ab. In ähnlicher Weise musste sich die Live-Unterhaltungsbranche schnell anpassen, um zu überleben. Fans nahmen von zu Hause aus an Live-Gigs und Musikfestivals teil – und das mit einer größeren Anzahl von Menschen als physisch möglich: Über 100 Millionen Menschen sahen sich beispielsweise ein virtuelles Konzert der Boygroup BTS an.
Etablieren sich VR-Konzerte?
Diese Erfolge zeigen, dass Veranstaltungsorte, Sponsoren und Agenten nun überlegen müssen, wie sie Hand in Hand mit physischen Veranstaltungen virtuelle und kostenpflichtige Erlebnisse bereitstellen können. Die Veranstaltungshalle O2 Brixton Academy eröffnete ihren ersten Live-Auftritt seit Covid mit VR-Technologie über die Melody-VR-App einem breiteren Publikum. Das Unternehmen für virtuelle Veranstaltungen hat Napster gerade für 53 Millionen Pfund erworben, was signalisiert, dass VR-Konzerte hier auch langfristig bleiben werden.
Wir haben gesehen, wie Marken neue kreative Allianzen schmieden, um in einer hybriden Erlebnisrealität erfolgreich zu sein. Partnerschaften bleiben auch künftig der Schlüssel zum Erfolg und zur Markentreue. Während der Corona-Pandemie boomte beispielsweise die Kombination aus Sport und Spielen. Dies wirkt aufgrund der Wettbewerbselemente wie eine natürliche Allianz. Im März 2020 veranstaltete die höchste spanische Profifußball-Spielklasse „La Liga“ auf Twitch und Youtube eine „FIFA 20“-Wohltätigkeitsmeisterschaft, die mehr als eine Million Zuschauer anzog. Das E-Football-Turnier wurde von der Fußballliga, ihrem Sponsor Santander und EA Sports gemeinsam organisiert.
Geheimer Rave in Wäldern
Luxusmode und Einzelhandel brechen ebenfalls aus alten Gewohnheiten aus. Top-Modehäuser eröffnen beispielsweise Geschäfte in Nintendos Animal Crossing. Valentino hat 20 benutzerdefinierte virtuelle Looks für die elf Millionen Spieler des Videospiels zum Anprobieren auf den virtuellen Markt gebracht.
Auch andere Dienste haben sich bewährt: Der globale Zahlungsdienst Klarna hat sich mit Influencern zusammengetan, um ein virtuelles Einkaufserlebnis im Spiel mit Kleidungsstücken von The North Face und Issey Miyake zu schaffen. Balenciaga eröffnete seine Herbstkollektion 2020 gleich komplett im Videospielformat: Das Game „Afterworld: The Age of Tomorrow“ führt das Publikum von einem Einzelhandelsgeschäft zu einem geheimen Rave in den Wäldern. Avatare bevölkern die virtuelle Welt in Stücken aus der neuesten Kollektion.
Marken müssen analog und digital zum Erfolg kommen
Marken sollten also nach Partnern suchen, die über ihre Branche hinausgehen. Dies erhöht nicht nur ihre Reichweite, sondern gibt ihnen auch die Glaubwürdigkeit, in neuen kreativen Bereichen spielen zu können.
2021 wird trotz aller Vorzeichen auf mehr Normalität herausfordernd für Marken. Vielen Menschen wird es weiterhin unangenehm sein, zu überfüllten Veranstaltungsorten zurückzukehren. Daher müssen Marken künftig beides bieten: analoge und digitale Erlebnisse.