Als Marke überall dort präsent zu sein, wo sich Konsumenten über und mit einer Marke austauschen, ist eine Herausforderung. Um ihre Bekanntheit und Verbrauchernähe zu steigern, müssen Brands für ein fesselndes, einprägsames und authentisches Markenerlebnis an allen Touchpoints sorgen, Ergebnisse analysieren und ihre Strategien konsequent optimieren. Viele Unternehmen etablieren deshalb eigene Teams, um entsprechende Kampagnen zu kreieren. Zugleich lernen Brands aber auch sehr viel durch das Nutzerverhalten der Konsumenten in den sozialen Netzwerken selbst. Die Beliebtheit von User Generated Content (UGC) bei Usern macht diesen bereits zu einer alternativen Werbeform für Marketer. Diese Informationen gilt es effektiv zu nutzen, sowohl im Marketing als auch für Designprozesse.
BMW, Sephora oder Starbucks setzen User Generated Content gezielt ein
Branchenexpertin Mary Meeker zeigt in ihrem jährlichen Bericht zu den Internet Trends 2017, dass Marken wie BMW, Sephora oder Starbucks User Generated Content gezielt generieren und nutzen. Zudem unterstreicht der Report, dass Social Media Nutzer UGC deutlich mehr Verrauen schenken als Branded Content. Wäre es demnach also nicht sinnvoll, das aufschlussreiche und authentische Feedback der Verbraucher nicht nur im Marketing sondern auch in der Markenführung einzusetzen? Die Antwort heißt: Ja, absolut! Aber welche Art von Content spricht den User an?
Authentizität spricht User an
User Generated Content, der den User anspricht, ist vor allem visuell. Ein Beispiel: Ein bekanntes Konsumgüterunternehmen forderte im Zuge einer Hashtag-Kampagne Millionen Fans dazu auf, Fotos einzuschicken, die zeigen sollten, wie sie sich eine Suppe vorstellen, die ihnen das Wasser im Mund zusammenlaufen lässt. Die User folgten dem Aufruf eifrig und steuerten zahlreiche Bilder, Texte und Rezepte bei. Über eine Earned-Content-Plattform wurden die generierten Inhalte anschließend analysiert und kuratiert, um festzustellen, welche Inhalte die meisten Likes, das höchste Engagement und die größte Reichweite erzielten. Durch die Auswertung von Milliarden von Datenpunkten ließen sich so eindeutige Trends ableiten. Etwa, dass die beliebtesten Bilder fast immer eine dunkle Suppe in einer weißen Schüssel ohne Löffel zeigten und in den meisten Fällen die Suppenschüssel etwa 90 Prozent der Bildfläche einnahm. Diese Analyseergebnisse ließen erkennen, welche Motive am stärksten zum Kauf motivieren.
Im nächsten Schritt wurde das Design-Team mit ins Boot geholt. Die Kreativen entwickelten basierend auf der gewonnenen Insights eine Design- und Verpackungs-Kampagne. Die Visuals ähnelten dabei den Lieblingsbildern der Nutzer und ihre Rezeptvorschläge wurden auf die Rückseite der Suppenverpackungen gedruckt. Das authentische Branding wurde somit direkt von den Verbrauchern mitgestaltet und definiert. Ausführliche A/B-Tests, um herauszufinden, ob eine Kampagne bei den Konsumenten ankommt, werden bei diesem Ansatz oft überflüssig.
Die Sprache der User sprechen
Hier zeigt sich auch, dass Design und Marketing viel enger zusammen arbeiten müssen, um mit einer authentisch-visuellen Sprache ihre Konsumenten anzusprechen. Denn Konsumenten suchen einen ehrlicheren Dialog mit den Werbenden und jedes Branding-Element beeinflusst letztlich auch das Verbrauchererlebnis. Unternehmen, die die Vernetzung mit dem Verbraucher meistern und sie mit ihren Marketing- und Designstrategien verknüpfen, können sich gegenüber der Konkurrenz einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil erarbeiten.
Zum Autor: Seit 1. Juli 2015 leitet Christopher Kollat als Managing Director die Geschicke des Technologie- und Schriften-Anbieters Monotype in der DACH-Region. In dieser Position verantwortet er den Ausbau der Vertriebsorganisation sowie die Stärkung der Unternehmenspräsenz in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zuvor war er 15 Jahre lang bei dem Daten-Spezialisten Teradata tätig. Monotype stellt auch auf der dmexco das Thema Branding mit Schrift in Fokus. Im Zentrum des Messeauftritts in Halle 7 / E051 stehen Produkte und Technologien aus den Bereichen Schrift, Mobile Messaging Content, User Generated Images und Videos.