Alles begann mit August Horch. Horch war Ingenieur bei Carl Benz und machte sich 1899 in Köln mit einer Autowerkstatt selbstständig. Ein Jahr später entstand sein erstes selbst entwickeltes Automobil. In der Folge zog er von Köln erst ins Vogtland und danach 1903 nach Zwickau in Sachsen. Mit seinen eigenen Autos nahm er auch selbst an Rennen teil und gewann häufig, was seiner Bekanntheit sehr förderlich war.
Er war ein guter Konstrukteur und Rennfahrer, aber nicht der beste Geschäftsmann. Horch galt als patriarchischer Firmenchef, der sich wenig sagen ließ und sich auch weigerte, seinen Geldgebern einen Finanzplan vorzulegen. Das führte nach einigen verlustreichen Jahren dazu, dass ihn sein eigener Aufsichtsrat 1909 vor die Tür setzte. Mit der finanziellen Hilfe enger Freunde gründete Horch daraufhin eine neue Firma in Zwickau. Er durfte aber den Namen Horch nicht mehr für Automobile verwenden, weil die Rechte dafür bei seiner alten Firma lagen. Einer seiner neuen Mitbesitzer kam deshalb auf die Idee, den Namen Horch ins Lateinische zu übersetzen – und zwar als Imperativ von „audire“ (= hören) mit „audi“ (= höre / horch!).
Der erste Audi kam 1910 als „Typ A“ auf den Markt und wurde sofort ein Erfolg. Sehr zum Ärger der alten Firma fuhr August Horch weiter Rennen mit seinen neuen Audis und schlug dabei jedes Mal die Konkurrenz von Horch. Nach dem Ersten Weltkrieg verdingte sich Horch als Berater des Verkehrsministeriums in Berlin, blieb aber Aufsichtsrat der Audi AG.
Sowohl die Audi-Fahrzeuge als auch insbesondere die Horchs wurden in den zwanziger Jahren größer, edler und teurer – keine gute Strategie in Zeiten wirtschaftlicher Probleme. Als erstes wurden 1928 die Audi-Werke aufgekauft, und zwar von der Zschopauer Motorenfabrik J.S. Rasmussen. Die wurde von dem Dänen Jörgen Skafte Rasmussen 1907 gegründet und versuchte sich zunächst mit der Produktion von „Dampf-Kraft-Wagen“ (DKW), baute aber seit 1919 zunächst hauptsächlich Motorräder unter der Marke DKW.
Vier Marken schließen sich zur Auto-Union AG zusammen
Die Weltwirtschaftskrise machte vielen Automarken zu schaffen. Neben Audi und DKW gerieten auch Horch und Wanderer ins Wanken. Auf Initiative der beteiligten Banken schlossen sich diese vier Marken 1932 zur Auto-Union AG zusammen, symbolisiert durch die vier Ringe im Logo, die heute noch beziehungsweise wieder das Audi-Logo zieren. Die Marken teilten sich den Markt wie folgt: DKW stellte Motorräder und Kleinwagen her (vornehmlich mit 2-Takt-Motoren), Audi Mittelklassewagen, Wanderer gehobene Mittelklasse und schicke Cabrios und Horch Luxuslimousinen und Lkw. Die Marke Auto-Union trat alleinstehend – ohne Untermarken – nur im Rennsport auf. Flaggschiff war der von Ferdinand Porsche entwickelte Auto-Union-Grand-Prix-Rennwagen, der zu den schärfsten Konkurrenten der Silberpfeile von Mercedes-Benz zählte. 1937 gelang es Bernd Rosemeyer damit, als erster über 400 km/h schnell zu fahren.
Der Zweite Weltkrieg veränderte alles. Wohl dem, der einen DKW besaß, denn 2-Takter wurden von der Wehrmacht nicht eingezogen, wobei aber nur „kriegswichtige“ Gewerbetreibende, Ärzte sowie Bäcker und Metzger Bezugsscheine für Treibstoff erhielten. Alle andern Privatwagen mussten abgegeben werden, und wie wir heute wissen, erhielt niemand seinen Wagen zurück.
Produktionsstätten in der späteren DDR – Neugründung in Ingolstadt
Nach dem Krieg lagen die wichtigsten Produktionsstätten der Auto-Union in der sowjetischen Besatzungszone, der späteren DDR. Die Werke wurden teilweise als Reparationsleistungen für die UdSSR demontiert und 1946 offiziell verstaatlicht. Unter dem Dach des Industrieverbands Fahrzeugbau (IFA) wurden sie mit anderen Fahrzeugherstellern zusammengefasst. In den ehemaligen Zwickauer Audi-Werken, die Mitte der 50er Jahre mit den Horch-Werken unter dem Namen Sachsenring zusammengeschlossen wurden, begann ab 1959 die Serienfertigung des Trabants. Bis 1955 wurde der Name Audi noch als „VEB Automobilwerk Audi“ weitergeführt. Danach gab es eine Markenpause für diesen Namen.
Mit einer Kapitalspritze des Kölner Bankhauses Sal. Oppenheim und August Horch im Aufsichtsrat wurde 1949 die Auto-Union GmbH in Ingolstadt neu gegründet. Hergestellt wurden Motorräder und 2-Takt-Autos, vornehmlich mit der Markenbezeichnung DKW. Die Marken, Audi, Horch und Wanderer wurden nicht weiterverwendet – mit einer Ausnahme. 1953 wurde ein einziger Horch auf Basis eines Horch 830 BL von 1938 für den Auto-Union-Geschäftsführer Richard Bruhn gebaut.
Auf Initiative von Friedrich Flick übernahm 1958 Daimler-Benz die Mehrheitsbeteiligung an der Auto-Union. Diese Verbindung war allerdings nicht fruchtbar, so dass die Stuttgarter zwischen 1964 und 1966 ihre Anteile an Volkswagen weiterverkauften. 1964 starb der DKW-Gründer Rasmussen und ein Jahr später kam das Aus für den 2-Takt-Motor bei der Auto-Union. Das letzte Modell war der DKW F 102. 1965 wurde der optisch fast identische Wagen mit 4-Takt-Motor als Audi F 103 angeboten. Er übernahm auch die vier Ringe auf dem Kühlergrill von seinem DKW-Vorgänger. Das war im Westen Deutschlands wieder der erste Audi nach dem Krieg. Eine Zeit lang nannte Öffentlichkeit ihn einfach nur Audi, denn es war einzige Typ. Es folgten analog zur PS-Zahl der Audi 60, Audi 72, Audi Super 90 und 1968 der Audi 100.
Imagewechsel zum Technologietreiber in den 80ern
1969 übernahm Volkswagen auch die NSU-Motorenwerke in Neckarsulm und überführte diese zunächst in die Audi-NSU-Auto-Union AG. In den 80er Jahren vollzog die Marke einen Imagewechsel vom biederen, guten, aber etwas langweiligen Beamten- und Rentnerauto hin zu einem Technologietreiber und sportlichem Prestigeauto. Unter dem Markenclaim „Fortschritt durch Technik“ setzte Audi Meilensteine, unter anderem mit dem Audi Quattro, der zum Symbol für vierradgetriebene Pkw wurde. Seit 1985 heißt das Unternehmen nur noch Audi AG.
In den 2020er Jahren gibt es zumindest vorübergehend sogar einen Audi-Horch. Als sogenannte „Founder Edition“ ist der „Audi A8 L Horch“ eine Luxus-Langversion, die speziell auf dem chinesischen Markt erstanden werden kann.
Samland Score 7 von 7
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".
