1869, zwei Jahre nachdem aus dem kaiserlichen Österreich die österreichisch-ungarische K.u.K-Monarchie wurde, gründet der Industrielle Emil Ritter von Škoda in der Biermetropole Pilsen die Maschinenfabrik Škoda Závody (Škoda-Werke). Diese stellt zunächst verschiedenste Waffen her sowie Eisenbahnwaggons und Kraftwerksausrüstungen; später kommen noch Lokomotiven hinzu.
Erst ab 1924, nach dem Ersten Weltkrieg und der Gründung der Tschechoslowakei, produziert Škoda auch Automobile. Nachdem die ersten eigenen Konstruktionen nicht sonderlich erfolgreich sind, erwirbt Škoda eine Lizenz der Firma Hispano-Suiza und produziert mit dem H6B ein viel beachtetes Luxusautomobil. Dieses bewegt sich in der Preisklasse eines Bugatti, Rolls-Royce oder großen Horch und übertrifft nach Aussagen von Zeitgenossen deutlich die Qualität des Originals von Hispano-Suiza. Der moderne, 100 PS starke Sechszylinder wird von 1926 bis 1930 gebaut. Er trägt als Kühlerfigur erstmals den geflügelten Pfeil, der in stilisierter Form heute noch Teil des Škoda-Logos ist. Die Herkunft der Figur ist nicht ganz klar. Einer Erzählung nach soll sie ein tschechischer Designer nach einer USA-Reise in Anlehnung an den Federschmuck eines Indianers entworfen haben.
Übernahme von Laurin & Klement
1925 übernehmen die Škoda-Werke den in Schwierigkeiten geratenen Fahrzeughersteller Laurin & Klement aus Jungbunzlau (heute Mladá Boleslav) in Mittelböhmen. Die von Václav Laurin und Václav Klement 1895 als Fahrrad-Reparaturwerkstatt gegründete Firma ist Anfang der 20er Jahre einer der führenden Automobilhersteller in Europa, der außer Personenkraftwagen auch Busse, Lastwagen und Motorräder produziert. Nach dem Zusammenschluss wird die Marke Laurin & Klement noch bis 1928 weitergeführt, bevor sie in der Marke Škoda aufgeht.
Bis zum Zweiten Weltkrieg baut Škoda neben erfolgreichen Pkws unter anderem weiter Lkws und Lokomotiven. Die bekanntesten Automodelle heißen Škoda 420, Rapid, Popular, Favorit und Superb.
Nach der deutschen Besetzung und dem Beginn des Krieges müssen die Werke hauptsächlich für die Rüstung arbeiten. 1946 werden die Škoda-Werke vom kommunistischen Regime verstaatlicht und aufgeteilt. In Pilsen verbleibt der Maschinen- und Lokomotivbau; die Lkw-Sparte bleibt erst in den Prager Avia-Werken, um später nach Liberec verlegt zu werden und als Liberecké Automobilové Závody (LIAZ) zu firmieren. Die Pkw-Produktion ist weiterhin in Mladá Boleslav.
Internationale Anerkennung
Bis in die 60er Jahre hinein finden Škoda-Modelle auch international Anerkennung. Als besonders schön gilt der Roadster Felicia. Danach werden die Modelle unter der sozialistischen Führung immer unspektakulärer und verharren auf einem Technikstand von Anfang der 60er Jahre. Aber 1987, noch vor der Wende, gibt es einen ersten neuen Schub, als in Zusammenarbeit mit der italienischen Designschmiede Bertone das Model Favorit mit modernem Frontantrieb herauskommt.
1991 beteiligt sich Volkswagen mit zunächst 70 Prozent an Škoda; die restlichen 30 Prozent übernimmt VW im Jahr 2000. Ebenfalls 1991 wird das Pilsener Maschinenbauwerk privatisiert. Es darf den Markennamen Škoda weiterführen, hat aber nichts mit der Pkw-Marke zu tun.
Das Wort „Škoda“ bedeutet „Schaden“
Die positiven Imagewerte, die heute für die Marke Škoda gemessen werden, zeigen einmal wieder, dass eine gut eingeführte Marke unabhängig von der semantischen Bedeutung des Markenworts funktioniert. „Škoda“ (tschechisch gesprochen: Schkodda/[ˈʃkɔda]) bedeutet nämlich „schade“ und als Substantiv auch „Schaden“.
Anfang der 2000er Jahre versucht Škoda vorübergehend, auch in Deutschland die tschechische Aussprache des Markennamens durchzusetzen, was aber mangels Akzeptanz bald wieder aufgegeben wird. Das stellt jedoch kein Problem dar, zeigen doch Marken wie BMW und Porsche, dass landestypisch unterschiedliche Aussprachen nicht unbedingt ein Marken-Manko darstellen.
Samland-Score: 3 von 7
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".