SAP stellt bei diesem Ranking alle in den Schatten: Die wertvollste deutsche Marke hat einen Markenwert von 48,9 Mrd. USD. Auf den weiteren Plätzen folgen die Deutsche Telekom (39,2 Mrd. USD), die Automobilhersteller BMW (24,6 Mrd. USD) und Mercedes-Benz (23,6 Mrd. USD) sowie der Logistikkonzern DHL (18,3 Mrd. USD). Das Ergebnis hebt die hohe Bedeutung der Technologie- und Automobilbranche in der deutschen Markenwelt hervor und unterstreicht die Rolle Deutschlands als führende Wirtschaftskraft in Europa. Das Ranking kommt vom internationalen Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Kantar Millward Brown und dem Medienkonzern WPP und ist ein Top 50 BrandZ Markenwert-Ranking für Deutschland.
Besonders erfolgreich ist die Automobilindustrie
Die Marken BMW, Mercedes-Benz, Audi, Porsche und Volkswagen leisten einen Beitrag von 66,6 Mrd. USD zum Gesamtwert der Top 50. Auch die Sektoren Technologie (48,9 Mrd. USD) und Telekommunikation (41,9 Mrd. USD) erzielen sehr gute Werte. Unter den Top 50 Deutschlands finden sich Marken aus 19 Kategorien. Die innovativste deutsche Marke ist Adidas mit einem Markenwert von 11,8 Mrd. USD und einem Wert von 123 auf dem Innovationsindex (der globale Durchschnittswert liegt bei 100). Die wertvollsten deutschen Marken werden mittels einer Kombination aus Finanzkennzahlen und der Befragung von deutschen Konsumenten analysiert.
Viele der wertvollsten deutschen Marken verfügen über exzellentes Gespür für die konkreten Verbraucheranforderungen. Mit einem Durchschnittswert von 115 (der globale Durchschnitt liegt bei 100) punkten die deutschen Top-Marken daher auch mit ihrem „Brand Purpose“ – im internationalen Vergleich weisen nur die 50 wertvollsten Marken aus den USA hier bessere Werte auf.
Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Ländermarke und die Unternehmensmarken des Landes in der Wahrnehmung gegenseitig beeinflussen. Im Bericht der BAV Group rangiert Deutschland auf dem dritten von insgesamt 80 Plätzen. Die hierzulande produzierten Güter werden als prestigeträchtig eingestuft und das Land wird als transparent und fortschrittlich wahrgenommen. Die besten deutschen Marken stehen repräsentativ für das, was die „Marke Deutschland“ für Konsumenten weltweit bedeutet.
Innovationskraft von Unternehmen
Im Zeitalter der Disruption liegt der Fokus auch auf der Innovationskraft von Unternehmen und Marken. Aus Verbraucherperspektive haben deutsche Marken hier durchaus Nachholbedarf, denn sie werden von Konsumenten als vergleichsweise wenig innovativ wahrgenommen. Allerdings gibt es Beispiele für innovative Ansätze: So unternimmt die diesjährige Nummer eins SAP aktiv Schritte, um eine Innovationskultur im gesamten Unternehmen zu verankern. Und adidas – die Marke, die im weltweiten BrandZ Top 100-Ranking das stärkste Wachstum des Markenwerts verzeichnete – hat im mittelfränkischen Ansbach erst kürzlich eine Speedfactory eröffnet, in der Sportschuhe dank innovativer Herstellungsmethoden wie Robotik und 3-D-Druckverfahren produziert werden.