Der Blick aufs Wesentliche

Sind Owned Media erfolgreicher als bezahlte Werbemaßnahmen, um die relevante Zielgruppe zu erreichen? So können Marketingabteilungen den Erfolg von Kampagnen am besten messen.
Janina Mütze, Gründerin und Geschäftsführerin von Civey ©Civey

Bannerwerbung, Anzeigen oder Google Ads: All diese Paid-Media-Kanäle stehen weiterhin auf der To-do-Liste der Marketingabteilungen. Doch Marketer setzen auch zunehmend auf ­Owned Media wie eigene Social-Media-Kanäle oder Blogs und bringen so ihre Botschaften in die Öffentlichkeit. 38 Prozent der Marketingverantwortlichen sind eigene Content-Kanäle wichtig für die Markenbildung. Der Vorteil: Sie sind mit weniger direkten Kosten verbunden. Doch gleichzeitig bedarf es höherer Arbeitsressourcen, wenn Content ansprechend und aktuell aufbereitet werden muss. Die Gretchenfrage dabei: Sind diese Kanäle auch erfolgreicher, um die relevante Zielgruppe zu erreichen?

Dazu gibt es keine allgemeingültige Antwort. Es hängt von den Menschen ab, die angesprochen werden sollen. Der Erfolg einer Werbekampagne fußt daher darauf, wie gut Marketer ihre Kund*innen kennen: Welche Medien nutzen sie, was machen sie in ihrer Freizeit? Danach sollte sich auch der Mix zwischen Paid- und Owned-­Media-Kanälen für eine Kampagne ausrichten.

Zielgruppe direkt nach Werbewahrnehmung fragen

Wenn dann die Erfolgsmessung der Marketingkampagnen ansteht, sollten Marketer nicht jeden Werbekanal einzeln betrachten. Das kostet unnötige Zeit und Ressourcen. Zeitgemäße Kampagnenmessungen fragen direkt die Zielgruppe, ob und wo die Werbung wahrgenommen wird. In der Regel geschieht das online – weil so die Daten fortlaufend in Echtzeit verfügbar sind. Damit erhalten Marketer Feedback über alle Touch­­points hinweg, und das tagesaktuell. Der Vorteil: Das ermöglicht agile Optimierungen, während die Kampagne noch läuft. Wird beispielsweise innerhalb der laufenden Kampagne ein neues Format gestartet oder ein neuer Kanal genutzt, so kann direkt in den Tagen danach verfolgt werden, ob dies bei der Zielgruppe wahrgenommen wurde – und gegebenenfalls nachjustiert werden.

Die Gretchenfrage lautet: Sind Owned Media auch erfolgreicher, um die Zielgruppe zu erreichen?

Die entscheidende Kennzahl, um den Erfolg der Kampagne zu messen, liegt im Vergleich der Zielgrup­pen, die die Kampagne der Marke wahrgenommen haben, mit denen, bei denen sie nicht ankam. Zum Beispiel: Was ist die Auswirkung bei potenziellen E-Auto-Käufer*innen, die von einer Werbung eines neuen Tesla-Modells erfahren haben, im Vergleich zu E-Auto-Interessent*innen, die davon nichts mitbekommen haben? So kann dann schwarz auf weiß der Erfolg oder auch Misserfolg belegt werden.

Entscheidend ist, was vom Marketing wie beim Kunden ankommt. Daher setzen moderne Kampagnenmessungen direkt bei der Zielgruppe an. Hier kann man am besten messen, welche Kanäle funktionieren.

Janina Mütze gehört zu unseren Marketing-Talenten 2021 und hat mit ihrer Firma die Markt- und Meinungsforschung revolutioniert.

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