Von Anne-Kathrin Velten
Messaging-Apps haben bereits mehr aktive Nutzer als so manche Social-Media-Plattform. Whats App kommt laut Statista weltweit auf 1,5 Milliarden aktive Nutzer, Facebook Messenger auf 1,3 Milliarden. Zum Vergleich: Twitter hat 330 Millionen und Instagram 800 Millionen aktive Nutzer.
Einem kürzlich veröffentlichten Bericht des Online-Marketing-Unternehmens Uberall zufolge haben 80 Prozent der Verbraucher positive Chat-Erfahrungen gemacht. Marketer denken Chats zunächst als Kundenservice-Kanal. Das ist derzeit sicherlich der größte. Aber es ist nur die Spitze des Eisbergs der Möglichkeiten.
Für Marketingabteilungen gibt es vier neue Handlungsfelder in dem schnell wachsenden Kanal:
1. Bewusstseinsbildung
Können Chats dazu beitragen, neue Zielgruppen zu finden? Der Kabelkanal „BBC America“ jedenfalls schaffte dies. Das US-Unternehmen wollte die TV-Serie „Planet Erde“ stärker vermarkten. Es nutzte dafür den Facebook Messenger. Die Grundlage der Kampagne war die auf einer Studie basierende Idee, dass das Anschauen von Naturprogrammen Menschen glücklicher macht. Der Nutzer musste per Messenger einige Fragen beantworten und dann lieferte der sogenannte „Happybot“ der BBC jede Woche einen „Real Happiness Moment“. Dieser Moment war ein personalisiertes Video – mal von kuschelnden Affen und mal von tanzenden Nashörnern. Die entsprechenden Bewegtbilder basierten auf den Inhalten von „BBC Earth“. Nutzer wurden darüber jede Woche an die Serie erinnert und schalteten in der Folge verstärkt ein.
2. Interaktion
Im vergangenen Herbst startete James Patterson, Autor des Bestsellers „The Chef“, ein Storytelling-Erlebnis im Facebook Messenger. Die Benutzer interagierten mit den Charakteren des Buches und erhielten über Video- und Audioclips einen Einblick in die Handlung. Es hat das Buch noch spannender gemacht und viele Nutzer dazu gebracht, es zu lesen.
3. Transaktionen steuern
Jumper.ai ist ein neues „Conversational Commerce“-Tool. Es erleichtert das Bezahlen auf Websites und Social-Media-Plattformen. In einer Kampagne bot die Plattform über das Projekt „The Bot Office“ Kinokarten per Chat an. Für Kunden wie Disney wurden deutliche Performance-Steigerungen in Form von 80 Prozent höheren Klickraten erfasst. Dieser Wert ist in jeder Kategorie von Direktmarketing sehr hoch, insbesondere in einem neuen Kanal wie dem Chat. Hier ein Eindruck der Kampagne:
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4. Stimmen nutzen
Ohne Zweifel, das vielversprechendste Tool im Chatmarketing ist die Stimme. Alexa und Co. sind weiter auf dem Vormarsch und sorgen dafür, dass Werbetreibende interagieren, bevor der Verbraucher handelt. Sprache ist dem Menschen am vertrautesten. Entscheidend dabei ist, dass die Stimme immer direkt verfügbar ist. Das Anschalten eines Laptops oder das Herausholen eines Smartphones kann Handlungsabläufe bei Verbrauchern bereits massiv stören. Natürlich kann jeder eine Starbucks-Bestellung in die App eingeben. Es ist aber viel einfacher, zum Beispiel Alexa zu bitten, die Bestellung zu erledigen.
Ein gutes Beispiel für eine Voice-Marketingkampagne stammt von der Tequila-Marke Patrón. Der Alexa-Voice-Service erweckt die Marke in den Wohnzimmern der Nutzer zum Leben, indem er Cocktailrezepte liefert sowie Informationen rund um das Produkt gibt.
Zwar nutzt jeder zweite Facebook täglich, aber mit drei von vier Deutschen nutzen noch mehr Personen den reinen Messenger Whats App regelmäßig. Applikationen mit Chatcharakter – zu denen auch Facebook gehört – sind in der Statistik deutlich vor den reinen Social-Media-Plattformen wie Instagram, Pinterest und Youtube.
Chats ändern unser PC-Nutzungsverhalten einerseits grundsätzlich. Andererseits gilt es, Konsumenten zu altbewährten Kommunikationsformen zurückzuführen. Jahrzehntelang lernten wir, unsere Kommunikation mit Bildschirmen und Tastatur von verbal auf schriftlich umzustellen. Werbetreibende lernten gleichzeitig, Suchbegriffe zu optimieren und Websites zu navigieren. Dies hatte den Vorteil, möglichst viele Menschen gleichzeitig anzusprechen. Jetzt ist es an der Zeit, die direkte Ansprache und Kommunikation mit den Kunden wieder aufzunehmen. Der Unterschied: Werbetreibende unterhalten sich per Chat mit dem Kunden, anstatt mit ihm direkt zu sprechen – die Prinzipien sind aber gleich.