Achtung Bodennebel!

Die große Stärke von Programmatic Advertising ist die automatisierte Werbebuchung und -ausspielung, nicht aber die Transparenz der Marketing-Tech-Lieferkette. Das ist ihrer Komplexität geschuldet. Doch man könnte daran arbeiten.
Programmatic Advertising vernebelt die Marketing-Tech-Lieferkette. ©Unsplash

Bodennebel zu dieser Jahreszeit? Im Display-Advertising ist das nichts Ungewöhnliches. Dahinter steckt jedoch keine Räucherkerzen-Lobby. Vielmehr liegt es in der Natur der Sache automatisierter Kampagnen. Es ist quasi eine Dauer-Laune der Marketing-Tech-Landschaft: DSP, SSP, DMP, Ad-Verification, Brand Safety Tools, Adserving, AdExchange, Agency Trading Desk: Die programmatische Lieferkette ist lang und vielfältig. Etliche Technologien und Dienstleistungen greifen ineinander und wollen bezahlt werden.

Als vor zwei Jahren durch die ISBA-Studie von PwC publik wurde, dass in UK durchschnittlich 15 Prozent der Programmatic-Ausgaben irgendwo in der Lieferkette versickern und keinem Teilnehmer der Programmatic Supply Chain zugeordnet werden konnten, war das Erstaunen groß. Ohnehin kamen nach dieser Studie nur 51 Prozent der Werbeausgaben des Advertisers beim Publisher an. Grundlegend gebessert scheint sich die Situation noch nicht zu haben.

Automatisierung hat ihren Preis

Erst kürzlich sorgte eine Meldung über schwankende Adtech-Gebühren für Grübelfalten bei Mediaeinkäufern. So hatte eine Analyse von Adalytic ergeben, dass die Bereitstellungsgebühren, die von SSPs und DSPs pro Impression erhoben werden, sehr unterschiedlich sind. In einigen Fällen schwankte der Umsatzanteil für diese Zwischenhändler um bis zu 80 Prozent. Mitunter fiel für eine AdImpression eine AdTech Fee von fünf Prozent an, für die nächste waren es 85 Prozent. Schließlich ergab die Untersuchung, dass von einem 10-Dollar-Gebot des Mediaeinkäufers im Schnitt 35 Prozent als Gebühr allein an die DSP und die SSP abfließen. Andere Player der Lieferkette blieben hier gar ganz außen vor.

Eines ist klar: Automatisierung hat ihren Preis. Und wirklich transparent ist das System auch heute nicht. Wer wissen möchte, ob die Fees den getroffenen Vereinbarungen entsprechen, muss die Logfiles prüfen. Auch dafür gibt es Dienstleister, die das – selbstverständlich gegen eine weitere Gebühr – analysieren. Wer auf Nummer Sicher gehen möchte, dass seine Anzeigen auch eine Chance hatten, tatsächlich gesehen zu werden, muss ohnehin noch einen Ad Verification Anbieter hinzuziehen. Man kann es drehen und wenden, wie man will: Es wird nicht besser, je komplexer die Prozesse werden und je mehr Teilnehmer an der Auslieferung einer Ad Impression beteiligt sind. Was gebraucht würde, wäre ein ultimativer Dienstleister, der die Transparenz über alle Stufen herstellt – und der mögliche Bodennebel sofort auflöst. Freiwillige vor!

Schon gehört?

Wenn Nebelschwaden sogar den Blick auf die Kundendaten behindern, können Customer Data Platforms (CDPs) helfen und die Informationen zentral zusammenführen. Eine neue Studie von Juniper Research prognostiziert, dass CDP-Anbieter im Jahr 2027 weltweit sechs Milliarden US-Dollar erwirtschaften werden. Gegenüber 1,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 entspräche dies einem Wachstum von 250 Prozent. KI-basierte Dienste werden dabei als Schlüssel zur Vereinheitlichung mehrerer Datenquellen angesehen.

Als beste Datenquelle gilt nach wie vor der Kunde selbst. Einem aktuellen Report des CRM-Anbieters Hubspot zufolge, befragt in Deutschland aber nur jedes zweite Unternehmen (56 Prozent) seine Kunden, davon 35 Prozent nach jedem Kontakt. 48 Prozent ziehen auch Social-Media-Posts oder Online-Bewertungsportale als Informationsquelle heran. Es liegt also noch viel Potenzial brach.

Apropos Datenquellen und Kundendaten: Haben Sie auch die „Super Swiper“, „Player Ones“ und „High Rollers“ auf dem Schirm? Das wäre ratsam, denn dies sind wichtige Nutzer-Gruppen innerhalb der Gamer. ExchangeWire berichtet, welche Evolution im Gaming momentan abläuft und warum moderne Marketer den Kanal nutzen sollten.

In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!

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