Damit Internetnutzer Anzeigen an gewohnten Stellen nicht ausblenden, sollten neue, innovative Formate für Aufmerksamkeit sorgen. Hierzu gehörten Wallpaper-Anzeigen, Roll-overs und Layer-Anzeigen. Die Strategie geht der Vilbrant-Studie zufolge auf, denn 54 Prozent der befragten Internetnutzer hielten Display-Werbung für auffällig. Aufmerksamkeit für die Werbung bedeute aber letztlich Ablenkung vom eigentlichen Inhalt einer Website. Das wiederum empfänden 45 Prozent der Befragten als störend.
„Liefert Internetwerbung aber relevante Inhalte, wird sie vom Konsumenten als Mehrwert wahrgenommen und findet dadurch Akzeptanz“, erklärt Jochen Urban, Geschäftsführer der Vibrant Media GmbH in Deutschland. In-Text-Werbung könne punktgenaue Zusatzinformationen liefern und dadurch Display-Kampagnen unterstützen. Diese Anzeigen störten den Content der Website nicht, sondern ergänzten ihn, wie man es von Hyperlinks kenne.
Zwölf Prozent der Internetnutzer wünschen sich laut Studie mehr Display-Werbung, 21 Prozent mehr In-Text-Werbung. Dies hänge eng mit dem Trend zu Werbung als Content zusammen. Beim Surfen erwarteten die Deutschen relevante Informationen, und diesen Mehrwert liefere traditionelle Werbung noch zu selten. Punktgenaue Zusatzinformationen entdeckten nur 18 Prozent der Befragten in Display-Werbung. Im Gegensatz dazu liefere In-Text-Werbung für mehr als jeden Dritten (37 Prozent) nützliche Informationen.