Eine Analyse von Ferdinand Dudenhöffer
Für den Vergleich der einzelnen Marken wurden immer für die reine Automobilsparte die Gewinne vor Zinsen und Steuern (EBIT) berechnet, um so Aufschluss über das rein operative Geschäft zu bekommen.
Abbildung eins zeigt, dass bei Chrylser der größte Gewinn pro Fahrzeug vor Zinsen und Steuern anfällt. Chrysler hat im Jahr 2012 stolze 1.579 Euro EBIT-Gewinn pro Fahrzeug erwirtschaftet. Dies ist auch deshalb erstaunlich, weil Chrysler im Jahre 2009 wegen hoher Schulden und dem Einbruch der Verkäufe in Insolvenz geriet. Drei Jahre später mach Chrysler mit 2,2 Millionen verkauften Neuwagen pro verkauftes Fahrzeug einen EBIT-Gewinn von 1.579 Euro. Das klingt schon ein wenig nach der US-Version des Märchens vom Aschenputtel.
Abbildung 1
Das Erfolgsgeheimnis von Chrysler, das mittlerweile zum italienischen Unternehmen und quasi zur Fiat-Tochter geworden ist, ist der wiedererstarkte US-Automarkt und der neue Spaß der Amerikaner an der alten Autos – sprich den SUV und Pick-ups. Das Märchen vom US-Aschenputtel steht damit auf dünnen Beinen – aber immerhin pro 100 Euro Umsatz macht Chrysler 6,80 Euro EBIT-Gewinn.
Trotz der höheren EBIT-Marge von 9,1 Prozent bei Hyundai-Kia erzielt Hyundai-Kia mit 1.183 Euro EBIT-Gewinn pro Fahrzeug einen niedrigeren Wert als Chrysler. Der Grund hierfür ist der niedrigere Verkaufspreis der Hyundai-Kia-Fahrzeuge gegenüber den Chrysler-Fahrzeugen. Die Marke VW erzielte im Jahr 2012 pro verkauftes Fahrzeug einen Gewinn von 751 Euro. Das sind sieben Euro weniger Gewinn als Skoda und 73 Euro weniger Gewinn als Ford und 139 Euro weniger Gewinn als Nissan. Der Durchschnitts-Skoda hat zwar einen niedrigeren Preis als der Durchschnitts-VW, allerdings ist die Gewinn-Marge bei Skoda mit 6,8 Prozent eben deutlich höher als bei der Marke VW, die 3,5 Prozent Marge erzielt.
Auch dieser Vergleich zeigt, dass die Marke trotz historischer Verkaufsrekorde ein „überschaubares“ Ergebnis erzielt. Die Skalenvorteile der Marke VW (Einkaufsvorteile durch Größe) werden scheinbar durch hohe Kosten in anderen Bereichen aufgesogen. Die sehr hohe Mitarbeiterzahl im VW-Konzern ist nach unserer Einschätzung für das relativ „überschaubare“ Ergebnis der Marke VW dafür mitverantwortlich.
Schwierig stellt sich die Lage bei den Automarken dar, die überwiegend in Europa agieren. So hat Renault im letzten Jahr einen Verlust von 241 Euro pro verkauftem Neuwagen eingefahren, bei Seat waren es 364 Euro, bei Peugeot-Citroen 510 Euro, bei Opel-Vauxhall 834 Euro und bei Ford gar 967 Euro. Neben Opel ist auch Seat eine Marke, die seit sehr langer Zeit immer nur Verluste pro verkauftem Fahrzeug erwirtschaftet. Für den VW-Konzern wären die Einstellung der Marke Seat und die Nutzung der Seat Produktionskapazitäten für die Montage von Audi, VW und Skoda-Fahrzeugen eine wichtige Initiative, um die Profitabilität des VW-Konzerns zu verbessern.
Premiumhersteller spielen in einer anderen Liga
Abbildung 2
Abbildung zwei zeigt, dass die deutschen Premiumhersteller in einer eigenen Liga spielen. Gewinn-Champion mit 17.056 Euro EBIT-Gewinn pro Fahrzeug und eine EBIT-Marge von 17,6 Prozent ist klar Porsche. Damit bleibt Porsche der mit Abstand ertrags-reichste Autobauer in Deutschland.
Mit 4.132 Euro hat BMW mit seinen Marken BMW, Mini und Rolls-Royce im Jahr 2012 BMW den zweithöchsten Gewinn unter den deutschen Autobauern erzielt. Die EBIT-Marge bei Audi ist zwar mit 11,2 Prozent leicht höher als bei BMW (10,9 Prozent), allerdings verkauft BMW deutlich hochpreisiger als Audi.
Dies gilt auch für Mercedes-Smart. Dort liegen zwar im Jahre 2012 die EBIT-Marge und der Gewinn pro Fahrzeug geringer als bei Audi, allerdings der Verkaufspreis deutlich höher. Gemessen am Verkaufspreis sind damit BMW-Mini-Rolls-Royce und Mercedes-Smart exklusiver als Audi.
Abbildung 3
Abbildung drei zeigt, dass Premium- beziehungsweise Volumen-Marke nicht unbedingt auf die Verkaufszahlen zu beziehen ist. So ist etwa Seat mit 429.000 verkauften Neuwagen deutlich kleiner als Mercedes, BMW oder Audi, aber eben halt doch nicht exklusiv. Das zeigt sich natürlich am Durchschnittspreis des Seat, so wie er vom Autobauer verkauft wurde. Mit 15.117 Euro erzielten die Spanier deutlich weniger beim Verkauf eines Fahrzeugs als etwa Audi mit 33.330 Euro, BMW-Mini mit 30.053 Euro, Mercedes Smart mit 42.466 Euro und natürlich Porsche mit 96.958 Euro.