Was Marken gegen Hass im Netz tun können

Eine der Schattenseiten des Internet ist die zunehmende Enthemmung eines kleinen, aber lautstarken Teils der Nutzer*innen. Wie sich Marken dagegen positionieren können, war in dieser Woche Thema eines Panels auf dem Marken-Award.
Anfeindungen im Netz sind längst keine Randerscheinung mehr. ©Unsplash/Andre Hunter

Wer erleben will, wie sich Wut, Häme und Hass im Netz ungezügelt Bahn brechen, der muss dieser Tage nur das Wort #Ravensburger bei Twitter eingeben: Dort überbieten sich die Nutzer*innen mit Kritik am Buchverlag, der seinen Winnetou-Titel, mit dem er vermeintlich rassistische Klischees bedient, als Reaktion auf einen Shitstorm in den Sozialen Medien vom Markt genommen hatte. Der Verlag sieht sich nun unzähliger Boykott-Androhungen ausgesetzt und diejenigen, die ihn zu diesem Schritt gebracht hatten, werden wahlweise als „Radikal-verblödete Minderheit“, „woke Spinner“, „laute, gelangweilte Trottel“ oder „Faschisten des 21. Jahrhunderts“ bezeichnet.

Es sind Wellen der Empörung, wie wir sie vielfach aus dem Netz kennen. Das Opfer ist in dem Fall nicht eine einzelne Person, sondern ein traditionsreicher Buchverlag, der in der Vergangenheit keineswegs durch intolerantes oder gar rassistisches Verhalten aufgefallenen ist. Wahrscheinlich wird die Marke Ravensburger einen Imageschaden davontragen, womöglich geht damit auch ein finanzieller Schaden einher.

Virtueller Raum der Enthemmung

Das Beispiel zeigt einmal mehr, wie das Netz und insbesondere die sozialen Medien zu einem virtuellen Raum der Enthemmung geworden sind. Nicht die Mehrheit, aber kein unbeträchtlicher Teil der Minderheit ätzt, beleidigt und schäumt dort ohne Scham und Rücksicht bei jeder sich bietenden Gelegenheit.

Mit einem Aufschrei der (oft zu leisen) Mehrheit will die Deutsche Telekom dieser Entwicklung entgegentreten. Die Kampagne #GegenHassImNetz läuft mittlerweile im dritten Jahr, gerade ist ein neuer Spott erschienen:


Im Rahmen der Verleihung des Marken-Award hat sich Norman Wagner, Head of Group Media bei der Telekom, in dieser Woche zur Kampagne geäußert: „Hass und Ausgrenzung im Netz stehen unserem Markenkern entgegen. Wenn die Menschen vernetzt sein wollen, darf es keinen Hass im Netz geben“, sagte Wagner auf einem Panel zum Thema „Warum sich gesellschaftliches Engagement für Marken lohnt“.

Der Erfolg, den der Telekommunikationsanbieter mit seiner Kampagne hat, lässt sich messen: Demnach wüssten mittlerweile 49 Prozent der Bevölkerung, dass sich die Telekom gegen Hass im Netz engagiert. Wagner betonte besonders die Nachhaltigkeit von gesellschaftlichem Engagement: „Das ist keine Kampagne, sondern etwas, das man langfristig durchhalten muss.“ Erst dann würden Marken Glaubwürdigkeit bei ihren Kund*innen erlangen und gleichzeitig einen gesellschaftlichen Wandel befördern.

Menschen leiden unter Hass und Hetze

Wenn nicht wie im eingangs erwähnten Beispiel ein Unternehmen, sondern einzelne Menschen zum Opfer von Hass und Hetze im Netz werden, kann das zur großen persönlichen Belastung werden. „Die Menschen leiden“, sagt Theresa Ebel, Head of Empathy beim Kölner Marktforschungsinstitut September. Dieses Leiden laufe in verschiedenen Phasen ab. Dazu gehören: Schock, Kontrollverlust, Unglaube, Selbstzweifel, Aufbäumen (Hoffnung) und schließlich Resignation verbunden mit Trauer und Rückzug. „Das ist für eine demokratische Gesellschaft das Schlimmste, was passieren kann“, so Ebel.

Hass im Netz sei längst kein Randphänomen mehr, sondern zum Teil der generellen Debattenkultur geworden. Zwei Drittel der Internetnutzer hätten es bereits erlebt, fast jeder Vierte bereits am eigenen Leib erfahren. Und, so Ebel weiter, „Hass im Netz ist nichts, was im Netz bleibt“. Dagegen helfe nur eines: Gegenrede. „Wir müssen laut darüber reden und andere Menschen auch dazu befähigen.“

Radio fördert gesellschaftliches Engagement

Nicht ein einzelnes Unternehmen, sondern eine ganze Mediengattung, die dabei unterstützen kann, ist nach Ansicht von Annette Schuh, Lead Business Acquisition beim Audiowerbevermarkter RMS, das Radio: „Es steht seit mehr als 100 Jahren für vertrauenswürdige Kommunikation, es macht Diskussionen einer breiten Öffentlichkeit zugänglich und lässt die Hörer und Hörerinnen zu Wort kommen“, sagt sie.

Ihrer gesellschaftlichen Verantwortung würden die Sender etwa dadurch gerecht werden, dass sie in Krisensituationen wie der Flutkatastrophe im vergangenen Jahr oder in der Urkaine-Flüchtlingshilfe Hoffnung verbreiten, konkret anpacken, zum Beispiel mit Spendenaktionen oder Benefizkonzerten, und darüber hinaus das gesellschaftliche Engagement der Hörer*innen fördern.

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