Warum Weltretten zum relevanten Kundenbedürfnis wird

Die Zukunftsforscherin Jule Bosch und ihr Ehemann, der Unternehmensberater Lukas Bosch, begleiten Unternehmen dabei, Nachhaltigkeit als Innovationspotenzial zu begreifen. Im Interview sprechen die beiden darüber, wie Ökosysteme durch wirtschaftliche Tätigkeit regeneriert werden können und wie Aktivismus innerhalb des Jobs stattfinden kann.
Lukas und Jule Bosch: "Aktivismus braucht eine Neudefinition." ©Abbi Wensyel

Nachhaltigkeit ist längst kein Nischenthema mehr, sie wurde ebenso wie die Digitalisierung viel zu lange von Unternehmen belächelt. Hier knüpfen Jule und Lukas Bosch an. Das Paar, das auch beruflich verbandelt ist, bringt in diesem Zusammenhang auch Aspekte wie Aktivismus und neu gedachtes Unternehmertum ein.

Diese Veränderungen machen für die beiden aber nur dann Sinn, wenn Ökonomie und Ökologie auch zusammen gedacht werden – deswegen verwenden sie den Begriff ÖKOnomie. Dahinter steckt die Überzeugung: Erst wenn es unserer Erde gut geht, kann es auch der Wirtschaft gut gehen. Am Ende kann Nachhaltigkeit also eine vollumfängliche Bereicherung darstellen – für die Umwelt und das wirtschaftliche Wachstum.

Frau Bosch, Herr Bosch, mit dem Jahreswechsel wurden gute Vorsätze gefasst. Was ist Ihrer Meinung nach der beste Vorsatz, den jetzt noch alle für 2022 fassen sollten?

Lukas Bosch: Wer 2022 unter das Zeichen von Nachhaltigkeit stellen möchte, kann mit folgendem Vorsatz einsteigen: zu verstehen, welche Herausforderungen und vor allem welche Potenziale in der nachhaltigen Transformation für das eigene Unternehmen und das eigene Wirken im Unternehmen bestehen.

Was kann Nachhaltigkeit im unternehmerischen Kontext bedeuten und wieso wird das immer wichtiger?

Jule Bosch: Wir kommen aus einer Zeit, in der Nachhaltigkeit vor allem hieß, dass man sich beschränken muss. Und da müssen wir auf das nächste Level. Wir müssen darüber nachdenken, welche nachhaltigen Innovationen wir voranbringen können – hier ist Veränderung in allen Facetten denkbar: in neuen Geschäftsfeldern und Strategien ebenso wie in Kampagnen.

Lukas Bosch: Für Unternehmen bedeutet das, dass in Zukunft Wachstum nur möglich sein wird, wenn sie Ökosysteme nicht zerstören, sondern durch ihre wirtschaftliche Tätigkeit regenerieren, mindestens aber bewahren. Sie müssen ökonomisches und ökologisches Wachstum in Synergie denken.

Bislang stand beim Unternehmertum der finanzielle Aspekt, also das wirtschaftliche Wachstum, immer im Vordergrund. Jetzt spielt aber Nachhaltigkeit eine ebenso wichtige Rolle. Inwiefern sollte das Prinzip entsprechend neu gedacht werden?

Jule Bosch: Das stereotypische Bild, das wir von Unternehmer*innen haben, ist, dass diese Personen auf Kosten des Planeten und der Gesellschaft reich werden möchten, also durch Ausbeutung Profit erwirtschaften. Gleichzeitig war ja schon das traditionelle Selbstbild der „ehrbaren Kaufleute“ von der Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung ihrer Unternehmen geprägt. Zu diesem Selbstbild kommen wir heute wieder zurück. Unternehmer*innen werden aktivistisch und nutzen ihre Unternehmen, um gesellschaftliche Veränderung herbeizuführen, und zeigen so eindrucksvoll, dass Wirtschaftlichkeit und ökologisch-soziale Zielsetzungen sich keinesfalls ausschließen, sondern sich in mehrerlei Hinsicht bedingen und ergänzen.

Lukas Bosch: Am Ende sind die heute großen Unternehmen immer dadurch erfolgreich geworden, dass sie Probleme gelöst haben. Nehmen wir ein profanes Beispiel: Wenn ich in einem Drogeriemarkt vor dem Zahnbürstenregal stehe, kann ich davon ausgehen, dass alle Zahnbürsten in etwa gleich gut putzen. Daher kommen jetzt andere, nicht mehr nur produktimmanente Entscheidungsfaktoren hinzu. Denn wenn ein Modell vielleicht nicht nur aus einem besseren Material ist, sondern darüber hinaus sogar einen sozialen Impact hat, dann wird relativ schnell klar, wie sich Kund*innen entscheiden werden.

Jule Bosch: Hier können wir auch noch mal den Bogen zum Neujahrsvorsatz spannen. Unternehmen müssen es schaffen, dass mehr echte, relevante Probleme gelöst werden. Bleiben wir bei der Zahnbürste. Es ist egal, ob zwei Borsten blau sind, eine App mir sagt, wie ich Zähne putzen soll, oder sie mir womöglich irgendwann noch nebenbei ein Lied vorspielt. Schön und gut, aber das löst keine echten Probleme. Schon immer entsteht die Relevanz von Unternehmen über die Relevanz der Probleme, die sie lösen. Heute stellen Kund*innen diesbezüglich steigende Ansprüche, man könnte sagen: Weltretten wird zum relevanten Bedürfnis.

Können Sie ein echtes Problem benennen, das es zu lösen gilt?

Lukas Bosch: Wir fokussieren uns als Gesellschaft bekanntermaßen stark auf das CO2-Thema, das wäre schon mal eines dieser „echten Probleme“ oder auch „Real World Problems“.

Jule Bosch: Wir können und sollten den Blick auf die CO2-Emissionen aber kollektiv auch noch mal weiten, um nicht all die anderen ökologischen Baustellen dabei zu übersehen. Wer sich beispielsweise die neun planetaren Grenzen anschaut, stolpert unweigerlich über das Thema Biodiversität als eines der gravierendsten unserer Zeit. Wir leben aktuell im rasantesten Artensterben aller Zeiten, sogar die Dinosaurier sind langsamer ausgestorben. Die Frage ist also, wie wir es schaffen, wirtschaftliches Wachstum mit ökologischer Regeneration zu vereinen.

In Ihrem Buch haben Sie den Begriff ÖKOnomie definiert und verwendet. Wieso müssen Ökonomie und Ökologie unbedingt zusammen gedacht werden?

Lukas Bosch: Beide Wörter stammen von „Oikos“ ab, also dem altgriechischen Begriff für Haus, was für die Hauswirtschaft und somit eine systemische Perspektive steht. Wenn es also dem Haus, das für den Planeten steht, nicht gut geht, ist relativ klar, dass es infolgedessen auch der Wirtschaft in diesem Haus irgendwann nicht mehr gut gehen kann. Ressourcenknappheit ist die eine Seite, aber ohne planetar ausreichend vorhandene Lebensgrundlagen geraten schlichtweg auch gesellschaftliche Gefüge aus dem Lot – und ohne funktionierende Gesellschaften sind Marktbedingungen, wie wir sie heute kennen und voraussetzen, nicht denkbar. Wenn wir also nicht anfangen, beides zusammen zu denken, ist es irgendwann zu spät, die Wirtschaft zu transformieren. In diesem Zusammenhang muss man auch über Verantwortung sprechen, die oft zwischen Politik und Wirtschaft hin- und hergeschoben wird.

Wer sollte hier anfangen, etwas zu verändern, und wieso ist unternehmerischer Aktivismus in diesem Zusammenhang so wichtig?

Jule Bosch: Zunächst müssen wir noch einen wichtigen Akteur in dieses fortwährende Spiel der gegenseitigen Zuweisung von Verantwortung mit hineinnehmen: das Individuum. Die spannende Frage ist jetzt, wer anfängt, etwas anders zu machen – und da sehen wir, dass die Bereitschaft auf Seiten der Individuen in ihrer Rolle als Nachfragende mittlerweile das verfügbare Angebot an entsprechenden Produkten übersteigt. Hieraus ergeben sich die wirklich großen Hebel und vor allem jene, die die Dynamik in viel größerem und notwendigem Maße beschleunigen könnten – sie liegen rein systemisch betrachtet definitiv bei Politik und Wirtschaft.

Lukas Bosch: Vorausgesetzt, wir schaffen es, zwischen diesen Akteuren eine positive Dynamik von Angebot und Nachfrage immer nachhaltigerer Produkte in Gang zu setzen. Da sind wir wieder beim Thema Innovation und Problemlösung – an dieser Stelle ist das eine Haltungsfrage, und unternehmerisches Handeln wird aktivistisch.

Aktivismus wird in Deutschland allerdings oft negativ bewertet.

Jule Bosch: Stimmt! Aktivismus richtet sich in der allgemeinen Zuschreibung – und das lässt sich historisch schon auch so einordnen – ja meistens gegen die Wirtschaft beziehungsweise den Kapitalismus, was in Hinblick auf unternehmerischen Aktivismus zweifelsohne einen Widerspruch darstellt. Genau deshalb braucht Aktivismus eine Neudefinition. Es geht nämlich nicht mehr darum, dass man gegen irgendetwas ist, sondern eher darum, dass man sich selbst für etwas einsetzt.

Lukas Bosch: Nachhaltigkeit wird auf individueller Ebene in viel zu hohem Maße ins Private delegiert. Den viel größeren Hebel von uns allen vergessen wir dabei allzu oft. Wir brauchen viel mehr „Berufsaktivismus“, also Leute, die ihren bestehenden Beruf als ein Vehikel für Veränderung begreifen.

Was ist denn der kleinstmögliche Hebel, den man in einem Unternehmen bewegen kann, um etwas zum Positiven zu verändern?

Jule Bosch: Die ersten Dinge, die einem da so in den Sinn kommen, sind natürlich solche, die in der heutigen Zeit eigentlich schon Normalität sein sollten: Recyclingpapier im Drucker, Ökostrom und so weiter. In Relation zu den dafür notwendigen marginalen Anpassungen in Beschaffungsprozessen erzeugen sie bereits eine beachtliche Wirkung.

Welche Möglichkeiten gibt es noch?

Jule Bosch: Ich würde alle dazu ermutigen, nach den größtmöglichen Hebeln im eigenen Verantwortungsbereich zu suchen. Und das unterscheidet sich natürlich entsprechend der jeweiligen Position. Als Head of Marketing liegt einer der Hebel wahrscheinlich im Produkt selbst. Als Einkäufer*in vor allem in der Auswahl der Lieferant*innen. Und selbst als Praktikant*in kann ich mit frischem Blick von außen mindestens mal offen den Status quo hinterfragen. So wird deutlich, was die entscheidende Grundzutat für Transformationsprojekte ist: Perspektivenvielfalt.

Nehmen wir an, alle im Unternehmen sind gewillt, etwas zu verändern. Welchen Hürden kann man dennoch begegnen?

Jule Bosch: Die massivste Hürde besteht darin, dass die Dinge, die nachhaltiger werden sollen, im Zielkonflikt mit dem stehen, was Unternehmen aktuell schon tun, dem Kerngeschäft. Wenn ein Möbelhersteller beispielsweise eine Linie mit komplett recycelbaren Regalen ins Programm nimmt, sehen alle anderen Regale im Portfolio dagegen plötzlich ganz schön schlecht aus. Doch wie es etliche Unternehmen in der digitalen Transformation schmerzlich gelernt haben, ist es meistens besser, sich selbst zu disruptieren, als diese Aufgabe der Konkurrenz zu überlassen.

Lukas Bosch: Es ist wichtig anzuerkennen, dass ein großes Unternehmen mit langer Historie nicht von heute auf morgen nachhaltig wird. Umso wichtiger ist die transparente Kommunikation eines Weges, auf den man sich macht.

An diesem Punkt ist es wichtig, zwischen transparenter Kommunikation und Greenwashing zu unterscheiden. Wie gelingt das?

Lukas Bosch: Greenwashing zu verhindern ist im Grunde ganz einfach: Kommuniziere nichts, was du nicht auch tatsächlich tust. Wer Kleinigkeiten zu Big News aufbläst, während sich im Kern nichts verändert, tappt leicht in die Greenwashing-Falle.

Jule Bosch: Und genau deshalb sollte man Transparenz zur Grundlage der Kommunikation machen. Dazu gehört auch, was noch nicht klappt und wo man als Unternehmen bisher Fehler gemacht hat. Denn in einer Welt, in der so gut wie noch nichts vollkommen perfekt – also in diesem Fall 100 Prozent nachhaltig – ist, ist jede Behauptung von Perfektion eine Lüge oder mindestens mal Bullshit.

Wie sieht also gute Kommunikation aus?

Lukas Bosch: Es geht nicht um die Ankündigung, irgendwann klimaneutral sein zu wollen. Für die Kund*innen ist es viel relevanter, zu wissen, wie man dort hinkommt. Man sollte folgende Fragen beantworten: Wo steht man gerade? Welche Herausforderungen hat man identifiziert und wie geht man sie konkret an? Was wurde bis jetzt gemacht und woran erkennt man das? So werden Kund*innen zu Kompliz*innen in der gemeinsamen Sache.

Der Weg ist geplant und die Ziele sind gesteckt. Wenn wir unterwegs alle guten Vorsätze für 2022 einhalten, was kann sich tatsächlich innerhalb dieses Jahres verbessern?

Lukas Bosch: Anstatt einer singulären Nachhaltigkeitsstrategie wird das Thema Nachhaltigkeit in allen Bereichen der Unternehmensstrategie verankert. Nachhaltigkeit ist keine Abteilung, sondern für den Unternehmenserfolg elementar.

Jule Bosch: So, wie wir in den letzten Jahren über Digitalisierung und Disruption nachgedacht haben, sollten wir heute auch über die ÖKOnomie nachdenken. Im Idealfall wissen Unternehmen schon zu Beginn des neuen Jahres nicht nur um die Probleme, sondern vor allem um die ökonomischen Potenziale der nachhaltigen Transformation.

Lukas und Jule Bosch sind selbstständige Consultants, Speaker und Autoren. Auf Basis von Megatrends und Design Thinking stellen sie den Status quo infrage und sorgen sowohl in Beratungsprojekten als auch mit eigenen Unternehmungen dafür, dass Nachhaltigkeit als Disruptions- und daher vor allem als Businesspotenzial erkannt wird. Gemeinsam haben sie das vielfach ausgezeichnete Biodiversity-Start-up Holycrab gegründet und das im Campus Verlag erschienene Buch „ÖKOnomie – So retten führende Unternehmensaktivist*innen unsere Zukunft“ geschrieben.

Die gebürtige Sächsin (Jahrgang 1987) und der gebürtige Schwabe (Jahrgang 1989) haben 2019 geheiratet, nachdem sie ihr Unternehmen gegründet und ein Kind bekommen haben. Ihre eigene größte kleine „Nachhaltigkeitssünde“ ist, dass sie sehr viel Kaffee trinken, obwohl sie wissen, wie ressourcenaufwendig Anbau und Logistik sind – deshalb hoffen sie sehr, dass sich in diesem Bereich regenerative Anbaumethoden etablieren.

Das Interview erschien zuerst in der ersten Printausgabe 2022 der absatzwirtschaft.

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