„Mars“ war einfach der Familienname des amerikanischen Süßwarenfabrikanten Frank Clarence Mars (1883-1934), der nach einer bereits 1911 begonnenen Experimentierphase in der heimischen Küche 1920 zunächst die Firma „Mar-O-Bar Co.“ gründete. Bereits ein Jahr später änderte er den Namen in „Mars Incorporated“ und meldete erstmals „Mars“ als Wortmarke an. Der große Erfolg setzte 1923 mit der Kreation des „Milky Way“ ein, gefolgt von „Snickers“ 1929.
Mars, Snickers, Milky Way
1932 entwickelte sein Sohn, Forrest Mars, das amerikanische „Milky Way“ weiter und gab dem neuen Riegel einfach den Familiennamen. Eine bestimmte Linie bei den Riegelnamen war nicht zu erkennen: während „Milky Way“ einerseits beschreibend, andererseits doppeldeutig („Milchstraße“) war, bekam „Snickers“ den Namen des Lieblingspferdes der Familie und der nächste erfolgreiche Riegel nach dem „Mars“ erhielt 1938 einen literarisch-historischen Namen, nämlich „3 Musketeers“.
USA-Reisende wissen, dass dieser Riegel unserem deutschen „Milky Way“ entspricht; denn als das Unternehmen 1961 in den deutschen Markt eintrat, war der US-Markenname hier schon anderweitig belegt.
Mars ist heute noch in Familienbesitz
Die Mars Inc., heute immer noch in Familienbesitz, hat schon diverse Namensänderungen mitgemacht. So hieß die europäische Tochtergesellschaft zwischenzeitlich „Masterfoods“ und der Bereich Tiernahrung lange „Effem“, nach den Initialen des Ur-Gründers Frank Mars („F.M.“). Nur der besagte Schokoriegel heißt bis heute fast überall immer „Mars“.
Ausnahmen bilden Lizenzvereinbarungen, zum Beispiel für das nahezu baugleiche „Japp“ in Schweden (das von Mondelez vertrieben wird) – oder Aktions-Brandings wie 2008 zur Fußball-EM in der Schweiz, als sich der Mars-Riegel bei gleichem Inhalt und Design kurzzeitig in „Hopp“ umbenannte. Daneben gibt es nah am Produkt gehaltene Brand Extensions wie „Mars Ice“, „Mars Minis“ und sogar kleine, runde „Mars Planets“. Was kann den Siegeszug des Mars-Riegels stoppen? Eventuell ist es der einstige „Energievorteil“ in Form von 229 Kalorien für die 51 Gramm? Aber nachdem es bereits Snickers „Hi Protein“ gibt, folgt vielleicht demnächst ein „Mars light“?
Der Artikel ist im Rahmen der monatlichen Kolumne „Warum heißt die Marke so?“ auch in der Print-Ausgabe der absatzwirtschaft erschienen. Einzelne Ausgaben oder ein Abo der absatzwirtschaft können Sie hier bestellen.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".