Der flotte Herr im Stechschritt und Gehrock aus der Mitte des 19. Jahrhunderts ist ebenso wie sein Name keine Kunstfigur, wenngleich sie von dem bekannten Künstler und Karikaturisten Thomas Arthur Browne (1870-1910) gestaltet wurde. Figur und Name waren eine Hommage an den Firmengründer John Walker (1805-1857).
Das Unternehmen hieß zunächst „John Walker & Sons“ und hatte seinen Durchbruch unter Johns Sohn Alexander, nachdem in Frankreich zwischen 1858 und 1863 eine Reblausplage den bis dahin so beliebten Cognac knapp werden ließ und so dem Whisky zum Boom verhalf. Hinzu kam, dass auf Malt Whisky die Steuer erhöht wurde, was die Produktion von Grain Whisky forcierte und schließlich zu Überproduktion und hartem Preiskampf führte. 1860 erlaubte ein neues Gesetz, neben Malt auch Grain Whisky zum Blenden zu verwenden. Den Walkers gelang es daraufhin, das starke Aroma des Malt mit der Milde des Grain bei günstigen Herstellungskosten zu verbinden. Sie wurden damit Marktführer.
Markenbewusstsein verhalf Johnnie Walker zum Erfolg
1867 wurde der erste Markenname für diesen Whisky registriert, und zwar als „Old Highland Whisky“. Das Unternehmen wurde noch vor der Jahrhundertwende zum Global Player und übernahm zahlreiche andere Destillerien.
Zum Erfolg trug ein frühes Markenbewusstsein wesentlich bei. Bereits vor der Einführung des Namens „Johnnie Walker“ gab es zwei entscheidende Markenmerkmale, die bis heute weiterverfolgt werden: das schräg angebrachte Etikett und die quadratische Grundform der Flasche. Diese entstand 1870 übrigens in Folge schottischer Sparsamkeit. So konnte man beim Transport Leerräume optimal reduzieren. Die Marke wurde später von Guinness akquiriert und gehört in der Folge heute dem Diageo-Konzern. Die berühmteste Scotch-Whiskymarke der Welt mag ihren hohen Bekanntheitsgrad auch dem Umstand verdanken, dass viele Wettbewerber für Nicht-Schotten unaussprechliche Namen tragen. In Deutschland setzte Marius Müller-Westernhagen der Marke 1978 ein musikalisches Denkmal.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".