Vielfalt in der Werbung: Für mehr Verantwortung in der Werbebranche

Diversity kann nicht im Alleingang angegangen werden, meint Robin Singh. Wie Werbung inklusiver gestaltet werden kann, schreibt der Director Customer Success bei Integral Ad Science in seinem Gastbeitrag.
Robin Singh ist Director für Customer Success bei Integral Ad Science. ©Integral Ad Science

In einer kürzlich veröffentlichten Studie rückt die World Federation of Advertisers (WFA) das Thema soziale Gerechtigkeit für die Werbeindustrie in den Fokus. Die Studie zeigt: Auch wenn in den letzten Jahren Fortschritte erzielt wurden, klafft noch immer eine Lücke zwischen Überzeugungen und Realität. Obwohl man sich in der Branche einig ist, dass Vielfalt wichtig ist, spiegelt sich dieser Anspruch in der Umsetzung längst noch nicht wider. Mit ihrem praxisorientierten Diversity-Leitfaden für Kampagnen möchte die WFA diese Lücke nun schließen.

Das Engagement der WFA ist ebenso richtig wie wichtig. Denn ein so wichtiges Thema wie Diversity kann nicht im Alleingang angegangen werden. Um Werbung wirklich inklusiver zu gestalten, braucht es alle Partner in der Wertschöpfungskette einer Werbekampagne. Der erste Schritt zu mehr Vielfalt beginnt dabei bereits mit der Zusammensetzung der eigenen Belegschaft. Marken sollten selbst zunächst sicherstellen, dass sie ein vielfältiges Team beschäftigen.

Darüber hinaus gibt es einige weitere Handlungsfelder, in denen die Supply Path einer Werbekampagne verantwortungsvoller, vielfältiger und erfolgreicher gestaltet werden kann.

Diversity: Auswahl der richtigen Agentur

Bei der Planung einer verantwortungsvollen Werbekampagne spielt die Wahl der Agentur eine wichtige Rolle. Schließlich sollte die Agentur des Vertrauens nicht nur die Botschaft einer Marke zum Leben erwecken, sondern auch deren Werte teilen. So gab unser Werbepartner GroupM zum Beispiel vor Kurzem seine Media Inclusion Initiative bekannt und verpflichtete sich, mindestens 2 Prozent seines gesamten jährlichen Media-Budgets in Medienunternehmen und -schaffende zu investieren, die sich dem Thema Vielfalt verpflichtet haben.

Auch die Inhalte der Umfelder, in denen die Werbung platziert werden soll, sollte während des Media-Einkaufs fortlaufend analysiert werden. Einkäufer und Technologie arbeiten hier eng zusammen, um Anzeigeninventare zu bewerten. Umso wichtiger ist es, nicht nur die Vielfalt eines Teams sicherzustellen, sondern auch die eingesetzten Machine-Learning- und Ad-Verification-Technologien entsprechend zu optimieren.

Vielfältiger und authentisch-kreativer Output

Letztendlich ist es die kreative Gestaltung der Werbung, die von der Öffentlichkeit gesehen wird. Obwohl Advertiser inzwischen eine viel breitere Palette an Hautfarben, Körperformen, Geschlechtsidentitäten und Handicaps zeigen, darf diese Einbeziehung nicht nur symbolisch erfolgen.

Der Weg zu mehr Authentizität beginnt mit dem Einbringen neuer Perspektiven. Durch die Möglichkeit, auf die Erfahrungen von Mitarbeitenden, Zuschauer*innen und anderen Gemeinschaften zurückzugreifen, können Kampagnen unsere heutige Welt besser widerspiegeln und letztlich einen positiven Beitrag leisten.

Kund*innen suchen aktiv nach Unterstützung durch Unternehmen, die Vielfalt zu einem Kernbestandteil ihres Geschäfts machen. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage von Snap Inc. ergab, dass mehr als die Hälfte der Nutzer*innen Nachforschungen anstellen würden, , ob sich eine Marke wirklich um das Thema Inklusion kümmert.

Bekämpfung diskriminierender Keyword-Blocker

Die größte Kreativität bringt nichts, wenn sie nicht von der richtigen Zielgruppe wahrgenommen wird. Gleichzeitig gilt es jedoch zu verhindern, dass die Kampagne in Umfeldern erscheint, die nicht mit den Werten der eigenen Marke übereinstimmen. Blocking-Listen bieten hier auf den ersten Blick einen effizienten Ansatz. Zu bedenken gilt allerdings, dass Blocking-Listen den tatsächlichen Kontext der jeweiligen Webseite nicht einbeziehen können. Da reicht es schon aus, dass das Keyword vorkommt, um die Seite zu blockieren – auch wenn der eigentliche Inhalt gar nicht negativ für die Marke wäre. Und das kann bedeuten, dass Unternehmen wichtige Zielgruppen auf sicheren, vielfältigen Websites verpassen.

Es liegt in der Verantwortung der Technologieanbieter, Marken darüber aufzuklären, wie anspruchsvollere Technologien eingesetzt werden können, um dies zu verhindern. IAS rät seinen Kunden, in Blocking-Listen keine reinen Keyword-Ansätze zu verwenden. Denn durch das fehlende kontextuelle Verständnis werden viele vielfältige Inhalte die sie eigentlich unterstützen wollen, von vornherein ausgeschlossen. Reine Keyword-Ansätze sind also nicht nur ineffektiv, sondern könnten sogar als völlig unangemessen und diskriminierend angesehen werden.

Diversity: Ein Blick in die Zukunft

Der Weg in die Zukunft führt über eine nuancierte Risikonavigation, die auf einem genauen Verständnis des Kontexts und der Stimmung des jeweiligen Werbeumfelds beruht. Auf Suitability ausgerichtete Modelle nutzen sowohl Brand Safety als auch maßgeschneiderte Analysen, um Anzeigen auf ihre Zielgruppe und die wichtigsten Werte abzustimmen und gleichzeitig potenziell riskante Inhalte zu vermeiden. Granulare Kategorisierung und genaue Einblicke bieten Advertisern mehr Transparenz und Kontrolle darüber, wo ihre Anzeigen erscheinen sollen – was zu einem Halo-Effekt positiver Assoziationen mit dem Content führt.

Angesichts der Schnelllebigkeit von Nachrichtenzyklen ist es für Marken unerlässlich, veraltete und potenziell diskriminierende Schlüsselwörter durch fortschrittliche kontextuelle Analysen zu ersetzen – nicht nur um potenziell unangemessene Themen zu vermeiden, sondern auch um sicherzustellen, dass die gewünschte Zielgruppe erreicht wird.

Die Notwendigkeit einer größeren Vielfalt ist selbstverständlich kein Problem, das nur in der Werbung auftritt. Und eine vielfältigere Gruppe von Menschen in der Kreation und Verbreitung von Werbung wird nicht alle Vorurteile in der Gesellschaft ausräumen können.

Aber da die Stimmen, die für echte soziale Gerechtigkeit kämpfen, immer lauter werden, können wir als Branche nur durch die Bewertung aller Schritte in der Supply Chain unserer Kampagnen einen echten Wandel anregen, um ein integratives und verantwortungsvolles Werbe-Ökosystem zu erschaffen.