Die Marketing- und Vertriebs-Funktion durchlebt derzeit eine Zerreißprobe: Die Vervielfachung der Kanäle und die Möglichkeit, in realtime individualisiert Kunden programmatisch auf der Grundlage einer Vielzahl an Datenpunkten entlang der Customer Journey ansprechen zu können, sorgt dafür, dass das bereits seit 20 Jahren viel beschriebene One-to-One-Marketing endlich Realität geworden ist. Diese zunehmende Individualisierung führt allerdings auch dazu, dass die Verunsicherung in Bezug auf die optimale Ausrichtung von Marketing und Vertrieb in Zukunft eher noch weiter zunimmt. Diese herrschende Ungewissheit erhöht wiederum den Bedarf und Wunsch nach Weiterbildungen.
370 Marketing- und Vertriebsentscheider befragt
Vor diesem Hintergrund haben die CMO Community und die CMO Academy GmbH, initiiert durch den Deutschen Marketing Verband und die European Marketing Confederation, im Oktober/November 2017 eine Studie zum Thema „Best Practices Marketing- und Vertriebs-Trainings“ durchgeführt. Insgesamt wurden 370 Marketing- und Vertriebsleiter/-vorstände in DACH hierzu im Rahmen der quantitativen Studie befragt, mit insgesamt 131 vollständig abgeschlossenen Fragebögen.
Größte Ungewissheit bei Digital-Themen
Weiterbildung wünschen sich die 370 Befragten vor allem bei Digital-Themen, denen quasi die Rolle einer „Zugmaschine“ zugewiesen wird und in deren Gefolge auch einige der Grundlagenthemen (wie etwa Marketingplanung) mit aufgegriffen werden. Allerdings erhält in diesem Bereich die Schaffung digitaler Marketing-Plattformen wie DMPs oder DSPs vergleichsweise weniger Zustimmung. Die begleitenden Interviews zeigen: aus Sicht der Marketing- und Vertriebsentscheider gilt die Maxime „Prozesse vor Tools“ – anders formuliert: sind die grundlegenden Konzepte nicht klar und in der eigenen Organisation noch nicht ausreichend genug verankert, helfen auch keine digitalen Plattformen. Unterrepräsentiert sind ebenfalls taktische Themen wie „SEO & SEA“, „Mobile Marketing“ sowie „Influencer Marketing“ mit jeweils Nennungen mit einer Quote von unter fünf Prozent. Eher „klassische“ Themen wie „Brand Management“ oder „Marketingplanung“ liegen über alle Branchen und Größensegmente hinweg eher im Mittelfeld. Die Interviews zeigen, dass für diese „Brot-und Butter“-Themen ebenfalls ein hoher Trainingsbedarf besteht, jedoch durch vergleichsweise innovativere Digital-Themen vom Thron auf der Wunschliste verstoßen werden.
(Top-Themenfelder aus Sicht der Marketing- und Vertriebsentscheider)
Um also vor allem in den Bereichen Digital Marketing und der Customer Journey Analyse aufzuholen, stuft die überwältigende Mehrheit (94 Prozent) der Unternehmen die Dringlichkeit der Umsetzung von Marketing- und Vertriebstrainings als „hoch“ beziehungsweise „sehr hoch“ ein. Insbesondere der Handel (25 Prozent) und IT/ Telekommunikationsbranche (39 Prozent) erkennen für sich eine „sehr hohe Dringlichkeit“ an qualitativ hochwertigen Weiterbildungen. Der Dienstleistungssektor schätzt die Dringlichkeit für Weiterbildungsmaßnahmen mit 80 Prozent immerhin als „hoch“ ein. Die Triebfeder für den Wunsch nach Trainings entspringt insbesondere der Notwendigkeit, gegenüber Wettbewerbern standhalten zu müssen.
(Dringlichkeit von Weiterbildungsmaßnahmen im Bereich Marketing & Vertrieb)
Präsenz schlägt Digital!
Dem zunehmenden Angebot digitaler Weiterbildungsmöglichkeiten wird trotz ihrer großen zeitlichen Flexibilität eine deutliche Absage erteilt: der Fokus ist und bleibt bei eher klassischen Präsenzformaten. Präsenztrainings in unterschiedlichen Ausgestaltungen erhalten durchgehend eine hohe Zustimmung von fast zwei Drittel der Unternehmen. Formate eines digitalen Lernens wie Web-based Trainings (20,2 Prozent) oder Blended Learnings (3,2 Prozent) – also die Kombination von unterschiedlichen Methoden und Medien, etwa aus Präsenzunterricht und E-Learning – rutschen im Vergleich dazu deutlich ab. Das direkte Erleben einer Weiterbildungsveranstaltung und der interaktive Austausch mit anderen Teilnehmern und Referenten wird im Vergleich zu Online-Trainings als das effektivere Mittel zur nachhaltigen Verankerung des Gelernten gesehen. Keines der Unternehmen würde in Selbststudium mittels Online-Plattform präferieren.
(Am häufigsten gewünschte Formate für Weiterbildungen (Top 5)
Einen weiteren Vorteil erhoffen sich die Befragten von der Einbettung der Präsenztrainings in modular aufgebaute unternehmensspezifische Gesamtprogramme (64,3 Prozent), von isoliert voneinander stattfindenden Einzeltrainings halten sie eher weniger. Das liegt daran, dass sie Gesamtprogrammen am ehesten zutrauen, unternehmenseigene Fallbeispiele sinnvoll aufgreifen zu können. Als besonders gewinnbringend schätzen sie den Aufbau interner Marketing oder Vertriebs Academies eijn, die den Schirm für ein unternehmensspezifisches Gesamtprogramm bilden.
Trainer mit seniorer Hands-On Management-Erfahrung gesucht
Trainer mit jahrelanger Umsetzungserfahrung in Top-Management-Positionen stehen in den Augen der Befragten als Garant erfolgreicher Schulungsmaßnahmen (64,6 Prozent). Sie vermitteln ihren Erfahrungsschatz mit passgenauer Methoden- und Vermittlungskompetenz, sodass die Schulungsteilnehmer direkt Aktionspunkte für ihre tägliche Arbeit ableiten und nachfolgend auch umsetzen können.
(Kriterien für erfolgreiche Schulungsmaßnahmen)
Zur Studie: Die Stichprobe der Studie teilt sich auf in 2/3 von Unternehmen mit dem Schwerpunkt B2C und 1/3 im Bereich B2B. Dabei haben verstärkt Unternehmen aus dem Bereich Produktion/verarbeitendes Gewerbe/ Konsumgüter (28,4 Prozent), Handel (14,2 Prozent) und Dienstleistungen (7,9 Prozent) teilgenommen. Das Gros bilden große Unternehmen/ Konzerne – international ausgerichtet – mit einem Jahresumsatz von über 1.000 Millionen Euro (46 Prozent). Unternehmen mit einem Jahresumsatz bis 500 Millionen Euro (24 Prozent) und bis 1000 Millionen Euro (26 Prozent) halten sich nahezu die Waage. Damit liegt der Fokus auf dem Mittelstand, als auch Großunternehmen. Sekundiert wurde die Befragung durch qualitative Interviews mit insgesamt 52 Marketing- und Vertriebs-Verantwortlichen im gleichen Zeitraum.
