Die Berater kommen zu dem Ergebnis, dass es für den Return-of- Investment der Online-Händler zunehmend wichtiger wird, gewonnene Neukunden langfristiger zu binden. Weil aber viele Online-Plattformen durch mangelhafte Kunden- und Interessentenkommunikation diese Bindung vernachlässigten, müssten Sie stetig für Millionen von Euro – zum Beispiel über Suchmaschinenmarketing – neuen Umsatz nachkaufen.
„Während eine hohe Professionalisierung am Point-of-Sale und im Fullfillment festzustellen ist, nutzen derzeit die wenigsten Unternehmen die Chancen einer optimalen Dialogkommunikation“, stellt Rainer Wiedmann, Geschäftsführer von Aquarius Consulting, fest. Während international führende Unternehmen bereits über 50 Prozent ihres Umsatzes mit Wiederholkäufern erzielten, gelinge es den meisten der untersuchten E-Commerce-Händlern noch nicht optimal, die teuer erworbenen Interessenten in Wiederholungskäufer umzuwandeln.
Dabei könnten sie über einen zielgerichteten E-Dialog nicht nur ihren Umsatz erhöhen, sondern von den rund 1,5 Milliarden Euro die laut BVDW 2008 für Suchmaschinenmarketing ausgegeben werden, auch viele Millionen einsparen, so Wiedmann. Die branchenübergreifende „Kompetenzrangliste des E-Dialogs“ der Berater führt deutlich Branchenprimus Amazon an, gefolgt von Globetrotter und Weltbild. Quelle konnte sich knapp vor Otto und deutlicher vor neckermann.de platzieren, die Bahn rangiert vor der Lufthansa und Nike liegt einen Sprung vor Puma.
Die Berater untersuchten in der Studie anhand von Testkäufen und nach 45 Einzelkriterien, wie die eCommerce-Unternehmen mit Interessenten und Käufern kommunizieren. Amazon erreichte von den 45 maximal zu erzielenden Punkten insgesamt 37 und damit den mit Abstand höchsten Wert aller 24 getesteten Unternehmen. Der Marktführer der Buchbranche setzt dabei vor allem auf eine individualisierte Webseite und eine Kundenkommunikation mit Empfehlungen auf Basis der persönlichen Kaufhistorie. Für das Gewinnen von Neukunden setzen die Macher auch Direktmarketing-Maßnahmen wie zum Beispiel die Empfehlung von Produkten an Freunde (Send-to-Friend) ein.
Insgesamt kritisieren die Consulter, dass viele Unternehmen wenig Kenntnis über die unterschiedlichen Bedürfnisse der einzelnen Kundengruppen besitzen und dementsprechend kaum eine Segmentierung vornehmen. Oft versendeten sie lediglich Standard- Mails als Regelkommunikation. Auf die individuellen Interessen oder Produkte der Kunden abgestimmte Mail-Newsletter seien noch die Seltenheit. Führend im Bereich des Newsletter-Managements, so die aquarius-Studie, sei derzeit Amazon. Neben dem E-Commerce-Primus führte nach den Probekäufen lediglich noch Mytoys eine Segmentierung durch; das heißt der Anbieter unterbreitete den Käufern spezielle Angebote aus der Kaufhistorie oder der bestellten Produktkategorie.
Auch eine Incentivierung für Wiederholkäufer beobachteten die Experten bei den wenigsten Anbietern. Und nur bei knapp der Hälfte der untersuchten Plattformen überzeugten Interaktionsangebote wie Communities, Videos mit Bestellfunktion für Produkte oder Blogs. Die Auswahl der untersuchten E-Commerce-Plattformen erfolgte nach den am häufigsten online gekauften Produkten. Für diese Produkte wählten die Berater Deutschlands TOP-eCommerce Plattformen aus den Branchen Buchversand, klassischer Mail Order, Marken und
Hersteller und Travel / Tickets aus.