Die Auswertung der umfangreichsten Datenbank über Werbewahrnehmung im deutschsprachigen Raum umfasst über 25.000 Messpunkte aus über fünf Jahren Forschung und geht der Frage nach, wie lange der User die Werbung tatsächlich wahrnimmt. Die Betrachtung dieser Wahrnehmungsfenster ist für den Erfolg der Kreationen wichtig.
Auf die Kreation kommt es an
Die Daten der Media-Benchmarking-Studie legen offen: Für das Standard-Format Medium Rectangle liegt die durchschnittliche Zeit, um dem User die Botschaft der Werbung zu vermitteln, bei 0,8 Sekunden. Best-Practice-Kreationen zeigen: Optimal gestaltete Medium Rectangles erreichen in der Studie eine Betrachtungsdauer von fast 1,5 Sekunden – das sind Werte, mit denen starke Branding-Effekte möglich sind. Größere Display-Formate wie das Billboard Ad oder das Halfpage Ad bieten zudem deutlich längere Aufmerksamkeitsfenster.
Hohe Aufmerksamkeit für Bewegtbild-Werbung
Außerdem hat die Onlinewerbung mit Online-Video-Formaten noch ein weiteres Ass im Ärmel. Die Bewegtbild-Werbung kann deutlich stärkere Aufmerksamkeitswerte erzielen: Sie erreicht den Nutzer im Durchschnitt 9,3 Sekunden lang.
Für Werbewirkung und Branding-Effekte sind diverse Faktoren ausschlaggebend, die Wahrnehmungsdauer ist nur ein Mosaikstein unter vielen. Wie auch schon frühere Studien von Eye Square zeigen, erzeugen Online-Kampagnen eine nachhaltige Branding-Wirkung.
Die Nutzergewohnheiten beachten
Michael Schießl, Geschäftsführer von Eye Square, erklärt: „Die Media-Benchmarking-Studie zeigt, dass Onlinewerbung ein hohes Performance-Level erreichen kann. Das A und O ist dabei die Anpassung der Kreationen an die Nutzergewohnheiten und die im Internet zur Verfügung stehenden Zeitfenster.“ Werbungtreibende und Kreative müssten lernen, ihre Online-Kreationen dahingehend zu optimieren und damit die schlummernden Potenziale der digitalen Werbung für ihre Branding-Kampagnen konsequent auszunutzen.
Die Studie wurde auf Grundlage der Eye-Tracking-Analyse durchgeführt, die das Blickverhalten als direktes und weitgehend automatisches Signal des Nutzers analysiert und so unverfälschte Rückschlüsse über die Qualität des Werbekontaktes liefert.
(Eye Square / asc)