So verändert sich Displaywerbung in Zeiten von Corona

Eine Studie der ESB Reutlingen und der Münchner Agentur Schmitts Katze zeigt, wie sich in den Pandemiejahren 2019 und 2020 der Markt für Bannerwerbung zwischen den Branchen verschoben hat, wie einzelne Spieler besonders profitiert haben und warum es lohnt, in die Produktionskosten zu investieren.
Ebay verfolgt als Publisher eine Premiumstrategie: die bestehenden Werbeplätze werden deutlich teurer verkauft. ©Ebay Ads

Von Tobias Schütz, David Hanisch und Ulrich Hattenberger

Der Markt für Displaywerbung im Internet ist für Werbetreibende aller Budgetgrößen attraktiv, entwickelt sich hoch dynamisch und ist vor allen Dingen eines: intransparent. Durch das Zusammenspiel von werbetreibenden Unternehmen, Netzwerken in der Vermittlerrolle und Publishern entzieht sich der mehr als 685 Millionen Euro große deutsche Bannermarkt bislang weitestgehend der Analyse.

Eine gemeinsame Studie der ESB Business School in Reutlingen und der Münchner Agentur Schmitts Katze bringt Licht ins Dunkel. Der Report stützt sich auf eine umfangreiche Datenbank aller gezeigten Banner im deutschen Markt für die Jahre 2019 und 2020, die durch den Webcrawler des Unternehmens AdBeat aufgebaut wurde. Der Crawler erfasst und misst ausgespielte Banner Impressionen – in Deutschland waren das allein im Jahr 2020 mehr als 460 Milliarden.

Sinkende Bannerpreise durch Corona

Für die Bannerwerbung war das Jahr 2020 durch Corona und den unerwarteten Lockdown im März geprägt, der zu massiven Verunsicherungen in vielen Branchen führte. In der Folge haben viele Unternehmen ihre Budgets für Marketing und insbesondere für Werbung gekürzt. Die deutsche Wirtschaft erlebte den größten Einbruch des Bruttoinlandsproduktes seit der Finanzkrise 2008.

Prof. Dr. Tobias Schütz ist Professor für Marketing & Customer Science an der ESB Business School in Reutlingen. Seine Lehr- und Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Kund*innenverhalten und Customer Experience Management. (Quelle: ESB Reutlingen)

Gleichzeitig waren die Deutschen deutlich häufiger und länger online. Die durchschnittlich Internetnutzung stieg im Jahr 2020 um mehr als 26 Prozent auf 4,3 Stunden pro Tag und die Anzahl der Bannerimpressionen um 7,3 Prozent auf mehr als 460 Milliarden. Der gleichzeitige Rückgang der Nachfrage seitens der Werbetreibenden und der Anstieg des Angebots an verfügbaren Werbeplätzen erzeugte einen deutlichen Wettbewerbsdruck, in dessen Folge der Preise von durchschnittlich 1,77 Euro auf 1,47 Euro pro 1000 Einblendungen sanken. Im Ergebnis stagnierte der Display-Markt im Jahr 2020 bei rund 685 Millionen Euro.

Deutliche Verschiebungen zwischen Branchen und Advertisern

Wie groß die Auswirkungen von Corona dennoch auf den Markt waren, lässt sich anhand des Jahresvergleichs der Werbeimpressionen ganzer Branchen zeigen. So kam es zum Beispiel sowohl in der Tourismusbranche als auch im Bereich Haushaltselektronik zu einem sehr deutlichen Rückgang. Gleichzeitig nutzten andere Branchen die entstandene Lücke und erhöhten ihre Aktivitäten: der Gesundheitssektor verdoppelte die Impressionen auf mehr als 27 Milliarden und die Telekommunikationsbrache konnte die Impressionen mit mehr als 38 Milliarden sogar mehr als verdreifachen.

Insbesondere im Telekommunikationssektor zeigt sich jedoch, wie heterogen die Reaktionen innerhalb einer Branche ausfallen, obwohl für alle Spieler ähnliche Voraussetzungen gelten: Die Verlagerung von Freizeitaktivitäten in das Internet und mehr Homeoffice haben die Nachfrage nach schnellen Internetverbindungen gesteigert. Zudem beschleunigte die Krise die Digitalisierung, was weitere Investitionen notwendig machte. Gleichzeitig musste der stationäre Vertriebskanal schließen und der Online-Kanal wurden hochgefahren. Während aber die zu Telefónica gehörenden Marken O2 und Blau deutlich aggressiver in den Markt gingen und ihre Aktivitäten substanziell steigerten, reduzierte die Deutsche Telekom im Jahresvergleich die Impressionen um knapp 50 Prozent! Absoluter Branchenführer bleibt jedoch die Telekom Zweitmarke Congstar mit mehr als 13 Milliarden Impressionen.

Ebay mit Premiumstrategie und Wachstum bei News- und Mailportalen

Auch bei Betrachtung der Top Publisher – also Seiten, auf denen die gebuchten Impressionen ausgespielt werden – lassen sich deutliche Verschiebungen beobachten. Waren Ebay und das zugehörige Kleinanzeigenportal 2019 noch führend, so sind diese 2020 deutlich abgerutscht. Allerdings sind die Werbeeinnahmen im Bereich Display nahezu gleichgeblieben, sodass hier mit einer Premiumstrategie die bestehenden Plätze deutlich teurer verkauft wurden.

Ulrich Hattenberger ist Gründer und Geschäftsführer von Schmitts Katze. Seine Schwerpunkte liegen im Bereich Digital Advertising und Programmatic Advertising. Davor war er Berater bei McKinsey & Company mit einem Schwerpunkt auf Marketing und Vertrieb. Dr. David Hanisch ist Geschäftsführer von Schmitts Katze und leitet das Büro in Köln. Zuvor beriet er Handels- und Technologieunternehmen bei Bain & Company und leitete die Bereiche Strategie und Customer Analytics bei C&A. (Quelle: Schmitts Katze)

Große Steigerungen gab es bei den News-Portalen von „T-Online“, „Bild“, „Focus“ und in geringerem Maße „Welt“. Auch die großen Mail-Portale „Gmx“ und „Web.de“ konnten Zuwächse verzeichnen. Erstmals in den Top 10 ist auch Youtube, welches mit seinen Premium-Video Platzierungen die höchsten Werbeeinnahmen generierte.

Premium Werbemittel gewinnen an Bedeutung

Generell setzen sich bei der Darstellung der Displaywerbung zunehmend Premiumformate durch. Zwar sind bildbasierte Banner noch immer am häufigsten, die Beschränkung statischer oder nur einfach animierter Inhalte ist jedoch ein klarer Nachteil im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen.

Umfangreichere Gestaltungsmöglichkeiten haben Werbetreibende bei HTML5 und Videobannern, bei denen sich durch einen kreativen Einsatz von Animationen und Interaktionsmöglichkeiten auch komplexe Sachverhalte transportieren lassen. Dies bringt vor allem Vorteile wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit neuer User für ein Angebot zu gewinnen. Die Produktionskosten für diese Art von Bannern sind jedoch höher, sodass hier ein Trade-Off zwischen Kosten und Wirksamkeit entsteht. In Vergleichskampagnen ergaben sich jedoch 30 bis 50 Prozent mehr Klicks durch hochwertige Werbemittel. Die führenden Werbetreibenden steigerten den Anteil von Video- und HTML5-Bannern im Jahr 2020 um knapp 50 Prozent und profitierten von höhere Klickraten und deutlich besserer Brand-Aktivierung.

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