Am Donnerstag, den 13.02.2020, war der Welttag des Radios, den es seit nun acht Jahren gibt. Gefeiert habe ich ihn natürlich nicht. Obwohl ich Radio mag. Ich bin mir nicht einmal sicher, ob dieser Tag überhaupt im Radio – einem angeblich sterbenden Medium – thematisiert wurde. Die Abgesänge auf das Radio höre ich seit mindestens zehn Jahren. Verstanden habe ich sie nie. Noch weniger verstehe ich, dass Podcasts währenddessen abgefeiert werden, als wären sie das neue Allheilmittel in Sachen Kommunikation. Dabei hat Radio, anders als so mancher Podcast, einen klaren Use Case und Mehrwert. Bei Podcasts fehlt mir der oft. Aber erstmal zurück auf Anfang.
Wie so oft schwappte der Hype über den großen Teich. Wenn auch extrem zeitversetzt. Podcasts erlebten schon vor vielen Jahren ihre Blütezeit in den USA, während sie hierzulande von den meisten ignoriert wurden. Einigen deutschsprachigen Podcastern ist es dennoch gelungen, still und leise eine treue und große Hörerschaft aufzubauen.
Und plötzlich, wie auf Kommando, wird Deutschland zum Podcast-LalaLand – denn alle wollen ja möglichst ein Stück vom Kuchen abhaben. Vor allem wir Werber. Und genau da liegt der Hund begraben. Denn egal, was Ihnen Ihre Werbeagentur erzählt: Kein Waschmittel braucht einen Podcast!
Die Nachricht zählt, nicht der Kanal
Bei Podcasts ist es mal die Themenrelevanz, mal die Person vor dem Mikrofon, die für die Hörer zählt. Aber ein Kanal, um Produkte, Agenturen oder sonst etwas zu verkaufen, ist der Podcast nicht. Egal, was man Ihnen erzählt: Marken-Podcasts sind kein geiler Marketing-Kanal. Das hat schon bei Blogs nicht funktioniert. Und wenn wir eines nicht brauchen, dann sind es weitere Content-Friedhöfe.
Mein Punkt ist: Podcasts sind einfach kein Marketing-, sondern ein redaktionelles Thema. Sie können eine Bahnfahrt, das Abspülen oder Autofahren bereichern. Wie ein gutes Radiofeature oder eine Reportage. Nur eben ohne dass mich plötzlich Boney M. oder Angebote von Harrys Fliesenmarkt anspringen. Und das auch nur, wenn sie relevant, on point, sauber recherchiert oder einfach sympathisch gemacht sind.
Wenn Ihre Marke ein relevantes Thema tiefgehend und umfassend beleuchten will und ein Podcast dafür geeignet scheint: bitte, gerne. Gleiches gilt, wenn Ihre Marke spannende Personen vor das Mikrofon locken kann. Ob damit allerdings dann auch Reichweite und Bares zu gewinnen sind, entscheiden die Hörer. Vor allem bedarf es dazu aber eines einheitlichen, nachvollziehbaren Messmodells. Derzeit wollen Spotify und Co. keine echten Zahlen rund um Podcasts auf den Tisch legen. Was wohl mit dem Hype passiert, täten sie es doch?
Audio ist nicht nur Podcast
Anstatt Mehrwerte zu schaffen und/oder technische Schnittstellen zu verknüpfen, überschwemmen wir den Markt einmal mehr mit langweiligem, überflüssigem Audiocontent. Dabei kann Audio einen großen Mehrwert für User und Marken schaffen, wenn wir es beispielsweise mit einem Smart Home verknüpfen.
Audio ist nämlich viel mehr als Podcasts. Es kann eine neue Art der Interaktion sein, eine Form, Menschen zu erreichen, die in der Bilderflut unserer Zeit untergehen. Audio kann Bilder in unseren Köpfen entstehen lassen, Emotionen und Bedürfnisse in uns auslösen, wo sich andere mit visueller Werbung abschinden. Wir müssen Audio als Teil des gesamten Kommunikationsspektrums verstehen – und dafür bedarf es einer Mess- und Planbarkeit. Ich spreche hier von Musik-Streaming, Smart-Speakern und -Assistenten, Podcasts und dem Radio. Wir können schon unser Zuhause, unser Auto und unseren Konsum via Audio steuern. Als Agenturen müssen wir hier prägen, Markenbilder durch Audio UXs schaffen und eine stabile Herangehensweise entwickeln, damit Marken Teil des Audioerlebnisses der Verbraucher werden können. Aber eben nicht „auf Teufel komm raus“ jeder Bohrmaschine oder dem Kaffeefilter einen Podcast widmen.
Radio ist nicht tot
Zum Abschluss könnte ich hier nun ganz versöhnlich viele richtig gute Podcasts empfehlen, wie meinen Evergreen, die gute alte Tim Ferris Show. Aber mein Favorit ist nun mal ein gutes altes Radiomagazin: Seit zehn Jahren höre ich sonntagmorgens ein Format auf NDR Info. Warum? Weil es alles hat – Relevanz für mich, gut aufbereiteten Content mit Mehrwert – und es erzeugt Bilder im Kopf. Kann ich nur jedem ans Herz legen, der oder die Lust auf Fernweh hat: NDR Info „Zwischen Hamburg und Haiti“. Beste Sendung ever. Gibt es jetzt übrigens auch als Podcast.