Profitgier oder Kostensteigerung? Wie Preiserhöhungen wahrgenommen werden

Die fortschreitende Internationalisierung von Unternehmen stellt Manager vor die Frage, ob und wie die Preissetzung von Produkten und Services zwischen Ländern differenziert werden sollte. Marketing-Professor Christian Homburg rät, Preisstrategien den unterschiedlichen Kulturräumen anzupassen.
In kollektivistischen Kulturen wie China werden Preiserhöhungen prinzipiell eher akzeptiert als in individualistisch geprägten Kulturen. ©Fotolia 2015

Prof. Dr. Homburg ist Direktor des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) und stellt mit seinem Team eine neue Ausgabe der Forschungsreihe Research Insights vor. Darin wird untersucht, inwiefern sich die Wahrnehmung von Preiserhöhungen in Abhängigkeit des Kulturkreises voneinander unterscheidet.

Nach Einschätzung des Marketingexperten fehlen bisher fundierte Konzepte und Methoden, die aufzeigen, wie die Differenzierung der Preissetzung von Produkten und Services zwischen Ländern am effektivsten gelingen kann. Als ersten Schritt zur Systematisierung dieser Entscheidungen untersuchten die Studienautorinnen und -autoren, inwiefern es bei Kulturräumen Unterschiede in den Wahrnehmungen von Preiserhöhungen gibt und welche Auswirkungen diese Unterschiede haben können.

„Wir“-Gefühl contra Selbstbestimmung

Sie führten dazu experimentelle Studien mit Teilnehmern aus China und Australien durch. China ist repräsentativ für stark kollektivistisch geprägte Kulturräume; das „Wir“-Gefühl und die Integration in jede Art von Netzwerken stehen im Vordergrund. Australien dagegen verkörpert stark individualistisch geprägte Kulturräume; Werte wie Selbstbestimmung und Eigenverantwortung stehen im Vordergrund.

Die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler fanden heraus, dass kollektivistische Kulturen Preiserhöhungen eher externen Gründen zuschreiben, die beispielweise durch Marktveränderungen und resultierende Kostenänderungen entstehen. Individualistische Kulturen dagegen tendieren zu einer Wahrnehmung von internen Gründen. Das heißt, sie schreiben Preiserhöhungen primär dem verantwortlichen Unternehmen zu und unterstellen beispielsweise das einseitige Streben nach Profitsteigerungen.

Preiserhöhungen in China eher akzeptiert

„Diese Unterscheidung ist insofern von großer Relevanz, als dass extern begründete Preiserhöhungen positiver wahrgenommen werden als intern begründete. Dies zeigt sich dadurch, dass die Chinesen bei derselben Preiserhöhung eine höhere Kaufabsicht vorweisen als Australier“, erklärt Corinna Hehlmann, Mitautorin der Studie.

Marketingmanager mit Preissetzungsverantwortung sollten sich demnach bewusst sein, dass kulturelle Unterschiede zwischen Ländern die Wahrnehmung von Preiserhöhungen signifikant beeinflussen. Prinzipiell werden Preiserhöhungen in kollektivistischen Kulturen von Konsumenten eher akzeptiert als in individualistisch geprägten Kulturen. Manager sollten diese Unterschiede bei der Planung und Umsetzung von internationalen Preisstrategien berücksichtigen.

Die Zusammenfassung der Studienergebnisse stellt das IMU hier zur Verfügung.