Auch im inoffiziellen und lediglich per Hand gestoppten Rennen um die schnellste Pressemitteilung zur LAE 2015 hat „Die Zeit“ glänzend abgeschnitten. Um 9.07 Uhr, also sieben Minuten nach Ende der Sperrfrist, verkündete die Unternehmenskommunikation des Zeit Verlags ein erneutes Reichweitenwachstum. Für Geschäftsführer Rainer Esser ist das keine Überraschung, sondern marktforscherischer Beleg für gute Arbeit. „Unsere Redaktion versteht es, Themen zu setzen, und mit ihrer Berichterstattung politische, wirtschaftliche sowie gesellschaftliche Debatten voranzutreiben.“ In Zahlen liest sich das so: Die Wochenzeitung aus Hamburg wird pro Ausgabe durchschnittlich von 331 000 Entscheidungsträgern gelesen und erreicht somit 11,3 Prozent Personen aus diesem für die werbungtreibende Wirtschaft begehrten Publikum. Im Vergleich zum Vorjahr sind das 21 000 Leser mehr.
LAE-Zielgruppe: Leitende Angestellte stellen die Mehrheit
Die LAE – in Langform: Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung – gilt nach wie vor als Leitwährung für die Mediaplanung, wenn es um gehobene, einkommensstarke Zielgruppen mit beruflicher Entscheidungsrelevanz geht. Befragt wurden für die aktuelle Studie 8331 Personen, die eine Grundgesamtheit von rund 1,66 Millionen leitenden Angestellten, 585 000 Selbstständigen, 476 000 Angehörigen der freien Berufe und 226 000 Beamten repräsentieren. Beteiligt an der Erarbeitung der Studie waren die Institute Czaia Marktforschung in Bremen, Ifak in Taunusstein, Marplan und GfK Media and Communication Research, beide Frankfurt.
Reichweitenstärkster Monatstitel ist das „Manager Magazin“ mit einer Quote von 9,9 Prozent, das heißt jeder zehnte Entscheider liest die Zeitschrift aus der Spiegel-Gruppe. Dahinter folgt das „Handwerk Magazin“ mit 8,9 Prozent, das erstmals „Capital“ überholt hat. Bei den wöchentlichen Zeitschriften verteidigt „Der Spiegel“ souverän die Führung mit einer Entscheider-Reichweite von 29,6 Prozent vor den dicht beieinander liegenden „Focus“ (21,2 Prozent) und „Stern“ (20,2 Prozent).
„Wiwo“-Chefredakteurin Meckel: „Ermutigendes Signal“
Dahinter folgt die „Wirtschaftswoche“ als erstes reines Business-Blatt. Mit 11,9 Prozent hat sie sich im Vergleich zum Vorjahr um 0,4 Prozentpunkte verbessert, unter allen 22 Titeln nimmt die „Wiwo“ den 5. Platz ein. Chefredakteurin Miriam Meckel, die im Oktober vergangenen Jahres Roland Tichy ablöste, sieht das Abschneiden als „ein ermutigendes Signal für die gesamte Redaktion, dass wir mit unserem Relaunch auf dem richtigen Weg sind und die ,Wirtschaftswoche‘ die Themen setzt, die für Entscheider relevant sind.“ Im Ergebnis der Studie können sich der Relaunch und die Reaktionen darauf allerdings noch nicht spiegeln, denn die beiden Befragungswellen liefen von Oktober 2013 bis Februar 2014 und danach von Oktober 2014 bis März 2015.
Zu den Gewinnern der diesjährigen LAE gehören die Zeitungen. Vier von acht Titeln konnten ihre Reichweite ausbauen, am stärksten „Die Welt“ (inklusive Kompakt-Ausgabe) um mehr als 9 Prozent, daneben die „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ (plus 2,8 Prozent) und die „Süddeutsche Zeitung“ (plus 1,4 Prozent), ebenso, wie oben genannt, „Die Zeit“ (plus 0,9 Prozent). Hingegen weisen „Handelsblatt“ und „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ jeweils stark 4 Prozent weniger Leser unter den Entscheidern auf.
„Handwerk Magazin“: Nummer eins bei den Selbstständigen
Bezogen auf die unterschiedlichen Entscheider-Gruppen hat sich das „Handwerk Magazin“ weiter profiliert. Unter den Selbstständigen ist der Titel von Holzmann Medien in Bad Wörishofen mit einer Reichweite von 136 000 Lesern die Nummer eins – und das vor solchen Auflagen-Dickschiffen wie „Der Spiegel“ und „Stern“, die in dieser Zielgruppe auf jeweils 127 000 Leser kommen. Eine Steilvorlage für Anzeigenleiterin Eva Maria Hammer, die kräftig für das „Handwerk Magazin“ wirbt. Es sei „das Medium der Wahl, wenn es darum geht, die lukrative Zielgruppe der selbstständigen Entscheider zu erreichen.“
Bei den Beamten, der mit 7,7 Prozent kleinsten Gruppe unter allen Entscheidern (Grundgesamtheit), ist „Cicero“ auffallend stark vertreten. Mehr als jeder fünfte Leser (22 Prozent) des Monatsmagazins von Ringier ist ein Staatsdiener. Eine Quote, die nicht mal die oft als „Lehrer-Blatt“ bezeichnete „Zeit“ erreicht. Bei ihr haben 14 Prozent der Leser Beamtenstatus.
Online: Stern.de gewinnt bei Entscheidern kräftig hinzu
Acht LAE-Titel erzielen mit ihrer Printausgabe eine prozentual zweistellige Reichweite, mit ihrem Onlineangebot (ohne Apps) schaffen das immerhin sieben. Vorneweg, und das mit deutlichem Abstand: Spiegel Online, das von 30,5 Prozent der Entscheidungsträger wöchentlich genutzt wird. Focus.de ist digitale Vizemeister mit einer Quote von 19,8 Prozent vor den dicht beieinander liegenden Websites von Sueddeutsche.de (15,2 Prozent) und Welt.de (15 Prozent). Die Nutzerzahlen von Stern.de sind deutlich gestiegen – von 11,2 Prozent im vergangenen Jahr auf nun 13,6 Prozent. Somit hat sich die Website in der Rangliste um einen Platz verbessert und Faz.net (12,1 Prozent) überholt. Ebenfalls zweistellig notiert Zeit Online mit 11,1 Prozent.
Aufschlussreich ist ein Vergleich zwischen den Print- und Online-Nutzerzahlen. Während die untersuchten 22 gedruckten Titel auf 6,6 Millionen Lesern pro Ausgabe kommen, sind es online – bei allerdings nur 19 Angeboten – 4,8 Millionen Nutzer pro Woche. Im Durchschnitt ergibt sich somit eine Reichweite von 300 636 Lesern der Printtitel und 250 684 Nutzern der entsprechenden Onlineseiten. Die Netto-Reichweite der 22 aller LAE-Medien liegt bei 83 Prozent (LpA), für die Online-Angebote einschließlich Smartphone- und Tablet-Apps beträgt sie 66 Prozent (Nutzer pro Woche).
Apps: Bislang kaum von Bedeutung
Kaum von Bedeutung sind bislang die Apps. Abgesehen von „Spiegel“ (5,3 Prozent) und „Focus“ (2,2 Prozent) liegt die Nutzerquote sämtlicher Smartphone-Angebote der LAE-Titel unter 2 Prozent. Bei den Tablet-Apps ist die Tendenz gleich, die durchschnittliche Anzahl der Anwender sogar geringer.
Mit Blick auf die crossmediale Reichweite – sie bezieht Print, Online und Apps mit ein – schafft es die Marke „Spiegel“, fast jeden zweiten Entscheider (48,5 Prozent) zu erreichen. Bei den Tageszeitungen liegt die „Süddeutsche“ auch plattformübergreifend mit einem Wert von 24,4 Prozent auf dem ersten Rang, gefolgt von der „Welt“/Welt.de (21,7 Prozent), „Faz“/Faz.net (18,9 Prozent) und „Handelsblatt“/Handelsblatt.com (15,7 Prozent).
Roland Karle (rk, Jahrgang 1966) schreibt über Marken & Medien, Beruf & Sport. Hat BWL/Marketing an der Uni Mannheim studiert, bei einer Tageszeitung volontiert und arbeitet seit 1995 freiberuflich. Er porträtiert gerne Menschen in Zeilen und Märkte durch Zahlen. Hang zum Naschkater und Volltischler. Im früheren Leben ein fröhlicher Libero.