Stellen Sie sich vor, Sie sitzen im Flugzeug und Ihnen wird ein wenig frisch. Wäre es nicht schön, wenn Ihr Sitz das bemerken und völlig automatisch die Temperatur anpassen würde? Die technischen Voraussetzungen für solche perfekten Service-Szenarien über den Wolken werden gerade geschaffen. Sollte dann nicht eigentlich jede Airline diesen Service anbieten?
Doch wie schnell wird etwas selbstverständlich, obwohl es vorher so außergewöhnlich war? Warum sollten sich Konsumenten noch für das eine Markenerlebnis begeistern, wenn alle Marken technisch perfekt sind?
Perfektion wird zur Sackgasse
Wir nutzen täglich digitale Services. Und wir haben uns daran gewöhnt, dass Bedürfnisbefriedigung oft nur einen Klick von uns und unserem Zuhause entfernt ist. Dadurch verändert sich natürlich unsere Anspruchshaltung. Wir wollen alles – und zwar am liebsten sofort. Technisch ist das in vielen Bereichen schon möglich – dank der Digitalisierung. Viele Marken springen blind auf den Zug auf und optimieren ihre Services an allen Ecken und Enden. Das Ziel: Alles so reibungslos, schnell und einfach wie möglich zu machen.
Wollen Marken in der Zukunft jedoch relevant für ihre Kunden sein und sich vom Wettbewerb absetzen, schaffen sie das nicht über einen möglichst reibungslosen Prozess. Marken bleiben ihren Kunden im Gedächtnis, weil sie etwas Bemerkenswertes darstellen und anbieten.
Energie entsteht durch Reibung
Nehmen wir wieder unsere hypothetische Ausgangssituation im Flieger. Unser Sitz bemerkt sofort, dass uns fröstelt. Statt aber die Temperatur anzugleichen, wird der Sitz nun einen automatisierten Hinweis an das Flugpersonal senden. Durch diesen alarmiert, wird sogleich die Stewardess oder der Stewart mit einer wärmenden Decke an unseren Platz eilen, um uns diese mit einem liebenswürdigen Lächeln zu überreichen. Getreu dem Motto „weniger ist mehr“ wird genau dieses Quäntchen „technische Perfektionierung weniger“ das entscheidende „Mehr für das Markenerlebnis“ in der Zukunft sein. Der Moment, wenn uns der Flugbegleiter die Decke überreicht, wird uns nämlich länger (oder überhaupt) in Erinnerung bleiben als der bald standardisierte Prozess der automatischen Temperatur-regulierung. Erst durch die kurzzeitige Irritation und die empathische Reaktion der Mitarbeiter wird dieser Moment es wert sein, von unserem Gehirn gespeichert zu werden. Anders gesagt: Reibung erzeugt Energie.
Fällt diese Reibung in kundenorientierten Kernprozessen weg, ist das Markenerlebnis schnell futsch. Das Berliner Startup SwitchUp wechselt beispielsweise ganz automatisch für seine Kunden zu dem jeweilig günstigeren Strom- oder Gasanbieter. Der Energieanbieter erfährt erst vom Weggang des jeweiligen Kunden, wenn der Wechsel bereits in vollem Gange ist. Möglich ist dies nur, weil die Energiebranche ihr Kundenmanagement bis in die Grenzbereiche zur Commodity durchautomatisiert hat. Technisch perfekt – strategisch leider doof. Für die Energiebranche und ihre Kunden gleichermaßen geht damit ein entscheidender Kontaktpunkt verloren. Der Kunde kann seine Kritik nicht direkt adressieren – und der Anbieter nicht direkt reagieren. Die Schnittstelle wird durch den Wechselanbieter quasi wegperfektioniert. Memorable Momente? Fehlanzeige.
Imperfektion schafft Erinnerung
Es sind aber die kleinen Momente, die den Charme und das Charisma einer Marke ausmachen. Einzigartigkeit, Unterscheidbarkeit und Unverwechselbarkeit in der Customer Experience entstehen eben dadurch, dass nicht alle Berührungspunkte mit der Marke wegoptimiert werden. Was in Zukunft ein Produkt oder eine Marke herausragen lässt, ist die exklusive Erfahrung, die wir mit ihr machen. Diese Erlebnismomente, also integrierte Reibung in der Customer Experience, werden in der Zukunft darüber entscheiden, ob eine Marke im Gedächtnis eines Konsumenten Platz haben wird – oder eben nicht.
Mein Appell an Markenverantwortliche: Trauen Sie sich diese imperfekten Momente in die Customer Journey einzubauen. Haben Sie in digitalen Zeiten den Mut, Dinge auch mal zu lassen. Nur weil etwas technisch möglich ist, muss es noch lange nicht klug sein. Seien Sie auf der Hut, Charisma und Charme ihrer Marke nicht auf dem digitalen Altar falsch verstandener Perfektionsbemühungen zu opfern. Ihre Kunden werden es Ihnen danken, indem sie Ihre Marke bewusst auf dem Schirm haben.