Parship vs. Kult-Claim: Was bringen Incognito-Kampagnen?

Eine Kampagne ohne Absender*in, dafür mit starker Message: Der Appell "Stop Ghosting" fordert eine Veränderung beim Dating. Herbert Murschenhofer ist Chief Marketing Officer bei der Parship Group und erklärt im Interview, was Marken bei Incognito-Kampagnen bedenken müssen und wie es für Parship weitergeht.
Werbung ohne Absender*in zu schalten hat für Parship zu viel Klärungsbedarf mit Vermarkter*innen geführt. ©Parship

Herr Murschenhofer, wie kam es zur Idee, eine Kampagne ohne Absender zu starten?

HERBERT MURSCHENHOFER: Mit unseren Appellen wie „Stop Dating“, „Stop Faking“ oder „Stop Ghosting“ wollten wir darauf aufmerksam machen, welchen Herausforderungen Singles, die online daten, heute begegnen. Außerdem schlagen wir mit unserer neuen Kampagne ein gänzlich neues Kapitel für Parship auf. Uns war wichtig, eine klare Abgrenzung zu unseren sehr etablierten „elf Minuten“ zu setzen und somit einen echten Neustart zu initiieren.

Welche Vorteile bringen Incognito-Kampagnen mit sich?

Sie bergen die Chance, mehr Aufmerksamkeit für ein Thema zu generieren, da sich die Zielgruppe automatisch die Frage stellt: Wer steckt wohl dahinter?

Welcher Risiken müssen sich Marken gleichzeitig bewusst sein?

Man muss in Kauf nehmen, dass eine Kampagne ohne Absender trotz signifikanter Media Spendings erst einmal keine direkten Effekte auf das Business ausübt. Es gibt schließlich keinen Call-to-Action, der sich direkt in Produktnachfrage übersetzt. Es ist übrigens gar nicht so einfach, ohne Absender*in Werbung zu schalten. Das hat zu viel Klärungsbedarf mit Vermarkter*innen geführt.

Herbert Murschenhofer: „Healthy Dating ist eine Bewegung, die gerade erst begonnen hat.“ (Foto: Parship)

Wie haben Sie den Bogen geschlagen, um sich im Nachhinein als Marke zu erkennen zu geben?

Wir haben umfangreiche, branchenweite Marktforschung betrieben und sind den Themen, die Singles umtreiben, quantitativ wie qualitativ wirklich auf den Grund gegangen. Mit unserer Markenbekanntheit können wir dem Nachdruck verleihen, weshalb wir uns in der Auflösungsphase dann als Initiator zu erkennen gegeben haben – verstärkt mit der klaren Message, Dating besser zu machen. In der nun gestarteten dritten Phase geben wir konkrete Impulse und Handlungsaufforderungen auf Basis unserer Insights. Die Verbindung der verschiedenen Kampagnenphasen findet in erster Linie über die für Parship neue Typographie statt.

Wie ist das Feedback auf die Kampagne und die Repositionierung?

Zwar befinden wir uns noch am Anfang unserer Reise, aber wir verzeichnen bereits jetzt eine hohe Awareness, die wir insbesondere mit der Auflösung generiert haben. Außerdem sehen wir, dass eine hohe Identifikation mit unseren Inhalten stattfindet. Klar, viele sind auf den ersten Blick davon überrascht, dass wir mit Parship eine so signifikante Veränderung wagen und uns von einer etablierten Kampagne sowie unserem Kult-Claim erst einmal verabschieden.

Die Kampagne ist in mehrere Phasen unterteilt. Was sollte in welcher Phase im Fokus stehen?

In der ersten Phase haben wir undercover Aufmerksamkeit für die branchenweiten Herausforderungen von Singles geschaffen. Das Ziel von Phase zwei war es, die Initialzündung für eine Bewegung zu starten, die Dating besser macht.

Am 17. Januar startet Phase drei. Was macht sie besonders?

Inhaltlich wird es hier konkreter als in den vorigen Phasen. Wir adressieren die in unserer Marktforschung identifizierten Bedürfnisse von Singles direkt: Dazu gehören durchaus auch Handlungsaufforderungen, die sich die Mehrheit der Singles im Sinne eines wertschätzenden Umgangs miteinander wünscht, etwa wertschätzende und interessierte Nachrichten zu erhalten, wie man sie selber gerne lesen möchte. Außerdem führen wir unseren neuen Slogan ein: „Let’s date happy“.

Über welche Kanäle wird die neue Positionierung stattfinden?

Mehr Inhalte benötigen auch mehr Raum, sodass wir im TV statt der bisherigen 7-Sekünder nun mit einer Kombination aus 10- und 20-sekündigen Spots antreten. Außerdem werden wir das neue Parship-Manifest (siehe Video) neben digitalen Kanälen ebenfalls Out-of-Home publizieren, um dessen Reichweite und Sichtbarkeit zu stärken. Neben den etablierten Kanälen wie TV und Out-of-Home setzen wir aber auch einen verstärkten Fokus auf Social-Media-Aktivitäten und edukative Inhalte. Erstmalig kooperieren wir im größeren Stil mit Influencer*innen, denen ebenso viel an der Thematik liegt wie uns.

Wie geht es in Zukunft weiter, was dürfen wir von Parship erwarten?

Mit der aktuellen Kampagne haben wir gerade erst den Startschuss gegeben. Wir werden sowohl unsere Kampagne weiterentwickeln als auch weitere Kanäle und Formate für uns und die „Healthy Dating“-Bewegung erschließen. Außerdem wollen wir die dazugehörigen Produktfeatures kontinuierlich weiterentwickeln, um Wertschätzung und Leichtigkeit im Dating langfristig zu fördern. Wir bleiben am Ball. „Healthy Dating“ ist eine Bewegung, die gerade erst begonnen hat.

Das Interview wurde schriftlich geführt.

absatzwirtschaft+

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