Nicht alle schaffen den TÜV

Von Uwe Lorenz, GMI Global Market Insite, Inc.

Wie so häufig folgte der Euphorie die Ernüchterung. Die große Reichweite des Internets, die steigende Zahl der Online-Kunden und der Aufstieg des E-Mail-Verkehrs zu einem der wichtigsten Kommunikationsinstrumente ließen für die Online-Marktforschung einen wahren Siegeszug erwarten. Die Vorzüge von Befragungen über das Internet liegen auf der Hand: Weltweite Erhebungen sind schnell und einfach, die erfassten Daten liegen digital vor, können automatisch ausgewertet und in vielfältigen Formaten aufbereitet werden. Zudem können sich die Teilnehmer zu jeder Tages- und Nachtzeit in Ruhe mit den Fragen beschäftigen. Die Zeit- und Kostenargumente überzeugen – und dennoch wurden die Skeptiker nicht müde, die Online-Marktforschung und die Verwertbarkeit der Ergebnisse in Frage zu stellen. Bei Anbieter und Kunden wuchs die Verunsicherung: Ist das neue Medium für die Marktforschung tatsächlich geeignet? Sind die Teilnehmer vertrauenswürdig? Wo setzt man am besten Kontrollmaßnahmen an?

Optimismus bei Anbietern und Kunden
Die Zahlen sprechen zunächst für sich: Online-Marktforschung ist auf dem Vormarsch und wird die klassischen Methoden der Befragung auf der Straße oder per Telefon bald einholen. Eine aktuelle Untersuchung des amerikanischen Beratungshauses Cambiar LLC belegt die zuversichtliche Erwartungshaltung. Demnach werden Unternehmen im Jahr 2008 rund vier Milliarden US-Dollar für die Online-Marktforschung ausgeben. 2005 lag die Summe noch bei 1,3 Milliarden. Rund zwei Drittel der Großunternehmen nutzen bereits Online-Ergebnisse, und knapp 70 Prozent der großen Firmen, die gegenwärtig noch nicht auf die neuen Methoden setzen, wollen spätestens in zwei Jahren erste Untersuchungen auf elektronischem Wege durchführen oder durchführen lassen.

In dieser Zeit soll auch die Hälfte aller Marktforschungsergebnisse und –auswertungen mit Hilfe des Internets verfügbar sein. Für das Jahr 2010 erwartet Cambiar, dass fast ein Drittel der weltweiten Ausgaben für Marktforschung auf den Online-Bereich entfallen wird. Im Durchschnitt werden die Unternehmen ihre Ausgaben zukünftig für die Online-Marktforschung um jährlich zehn Prozent steigern. Betrachtet man alle befragten Unternehmen, so ist zu erwarten, dass die Hälfte derer, die bisher nur auf die konventionellen Methoden setzten, bis 2008 das erste Mal eine Online-Untersuchung nutzen. Die größten Wachstumstreiber werden kleine und mittlere Unternehmen sein, die viele Projekte momentan noch in Eigenregie abwickeln. Für diese Firmen wird damit die internationale Marktforschung deutlich erleichtert. Sie kommen schnell an Informationen über das Marktinteresse auch in den Ländern, in denen sie nicht vertreten sind und können ihre zukünftige Marketingstrategie im Ausland danach ausrichten.

Das wachsende Vertrauen der Kunden in die neuen Methoden bleibt auch den Marktforschungs-Anbietern nicht verborgen. Sie reagieren auf die steigende Nachfrage mit einer zunehmenden Bandbreite an Umfragetypen: Markenstudien, Fokusgruppen-Untersuchungen und Marktanalysen werden für die Online-Nutzung aufbereitet. Außerdem engagieren sich die Anbieter verstärkt im Kundenservice und versuchen, die Bedienerfreundlichkeit der Online-Lösungen weiter zu verbessern. Die Cambiar-Untersuchung ergab denn auch, dass 80 Prozent der Marktforschungsunternehmen bereits Online-Befragungen anbieten, und diese Zahl wird weiter steigen. Rund 60 Prozent der befragten Anbieter wollen die Anzahl ihrer Panels in Zukunft erhöhen und sogar 80 Prozent den Umfang ihrer Panels vergrößern.

Rezepte gegen das Misstrauen
Die Integrität der Panels wurde von Skeptikern von Beginn an angezweifelt. Auf den ersten Blick wirkt ein weltweites Online-Panel zu beliebig und unübersichtlich, eine ständige und umfassende Kontrolle erscheint unmöglich. Daher sind die Technologie-Anbieter gefordert, erfolgreiche Rezepte für einen hohen Qualitätsstandard vorzulegen und den Zweiflern mit zuverlässigen Kontrollmethoden zu begegnen. Es gibt bereits sehr positive Erfahrungswerte von Firmen, die Online-Umfragen in Auftrag gegeben haben. „Wir haben mit der Auswertung unseres Umfrage-Projekts begonnen und können sagen, dass die erhobenen Daten aus Deutschland – hier haben wir konkrete Vergleichsdaten aus anderen Projekten – absolut im Erwartungsbereich liegen. Das spricht für die hohe Panelqualität, auch bei Führungskräften,“ erklärt Gerhard Bruns, Geschäftsführer des geva instituts. Für Armin Wulf, Projektmanager bei der Metronomics GmbH, ist die Nachvollziehbarkeit entscheidend. „Bei der Befragung einer speziellen Gruppe, in unserem Falle waren es die über 60jährigen, konnten wir anhand der Antworten sehr schnell erkennen, dass das Panel gut ausgewählt und vertrauenswürdig ist.“

Grundlage für ein zuverlässiges Panel ist eine solide Basis an verschiedenen Quellen, aus denen die Teilnehmer ausgewählt werden. Die Rekrutierung der Teilnehmer erfolgt schwerpunktmäßig über das Internet. Alle Panels werden ausschließlich zum Zweck der Marktforschung erstellt. So können die Anbieter gewährleisten, dass die Teilnehmer motiviert und aussagewillig sind und die Befragung nicht als lästiges Übel betrachten. Bei der Anmeldung werden die Kandidaten zwei Mal auf den Marktforschungshintergrund hingewiesen und müssen dies per Double-opt-in bestätigen. Auch werden die verschiedenen Interessensgebiete aufgenommen, um bereits vor der ersten Befragung ein genaues Profil der Panelteilnehmer zu erstellen. Beispielsweise werden die Panelteilnehmer gefragt, inwieweit sie an der Kaufentscheidung bei Lebensmitteln oder großen Elektrogeräten beteiligt sind.

Schon bei der Registrierung der Teilnehmer ist die Sprache ein wichtiger Faktor. Die Teilnehmer sollten die Möglichkeit haben, alle Fragebögen in ihrer jeweiligen Landessprache auszufüllen. Bei Umfragen, die weltweit nur auf Englisch verteilt werden, wird sich die Sprachbarriere auf die Antwortqualität auswirken. Um Missverständnisse und unvollständige Angaben zu vermeiden, sollten die Fragen mit Hilfe eines Muttersprachlers erstellt werden. Vor allem bei globalen Panels können die Anbieter damit ein weiteres Zeichen für Qualität setzen.

Neben den Endverbraucher-Panels gibt es getrennt davon auch Business-Panels, die sich aus Vertretern verschiedener Branchen wie zum Beispiel Ärzten oder Entscheidern aus bestimmten Unternehmenssparten zusammensetzen. Diese Teilnehmer werden aktiv und gezielt angesprochen. Die Erfahrung zeigt, dass diese Berufsgruppen über das Internet gut zu erreichen sind und sich oft für Online-Befragungen, die sich speziell mit ihrem Berufszweig beschäftigen, bereit erklären. Weitere Spezial-Panels, für die gezielt Teilnehmer gesucht werden, betreffen beispielsweise Jugendliche unter siebzehn Jahren oder Menschen mit chronischen Krankheiten. Die Nachfrage nach speziell ausgewählten Panels steigt deutlich, auch hier müssen die Anbieter vermehrt nachziehen.

Antworten auf dem Prüfstand
Ein Qualitätssicherungsmerkmal ist die Anforderung an die Teilnehmer, einige Fragen innerhalb einer Umfrage zweimal zu beantworten. So lässt sich schnell herausfinden, wie realistisch die ersten Antworten waren. Wenn sie sich innerhalb kurzer Zeit deutlich unterscheiden, lassen sich Rückschlüsse auf die Zuverlässigkeit des Befragten ziehen. Durch die Kontrolle der E-Mail-Adresse wird festgestellt, ob eine Person mehrfach unter verschiedenen Namen am gleichen Panel teilnimmt. Pro IP-Adresse wird nur eine begrenzte Zahl von Antworten akzeptiert.

Die Authentizität der Befragten ist, da sie mit dem Interviewer nicht in direktem Kontakt stehen, eine weitere Herausforderung an die Online-Marktforscher. Daher sollten auch persönliche Daten wie zum Beispiel der Wohnort oder individuelle Interessen mehrfach abgefragt werden, um möglicherweise falsche Angaben herauszufiltern. Wenn die Eingaben an verschiedenen Stellen im Fragebogen nicht übereinstimmen, dann ist zu vermuten, dass die Antwort nicht ehrlich und gewissenhaft war. Besonders aufschlussreich und mit der Unterstützung von Software sehr einfach zu analysieren ist das Antwortverhalten des Befragten. Dies enttarnt in der Regel Umfrageteilnehmer, die den Fragebogen unkonzentriert ausfüllen oder aus Bequemlichkeit nach einem festen Muster vorgehen. Die Software erkennt offensichtliche Gleichmäßigkeiten sowie Unstimmigkeiten innerhalb eines Fragebogens. Auf diese Weise identifizieren die Online-Markforscher gedankenlose und allzu hastige Untersuchungsteilnehmer. Softwaregestützt wird die Zeit gemessen, in der die Bearbeitung des Fragebogens abgeschlossen wurde. Liegt die Bearbeitungsdauer erheblich unter dem vorgegebenen Rahmen, sind die Ergebnisse für die Auswertung nicht relevant.

Wichtig ist auch, bei der Anzahl der verschickten Umfragen das richtige Maß für die einzelnen Panelisten zu finden. Eine sinnvolle Dosierung der Einladungen trägt dazu bei, die Umfrageteilnehmer weder zu überfordern noch zu vernachlässigen und sich so ihre Bereitschaft und hohe Motivation zu erhalten. Zudem sollte damit verhindert werden, dass sich registrierte Panelisten aus der ständigen Teilnahme an Umfragen eine Art Nebenberuf schaffen. Da aber auch hoch motivierte und ehrliche Panelteilnehmer von Umfragen irgendwann genug haben, muss der Anbieter das Panel sukzessive austauschen. Für eine zuverlässige Qualitätssicherung ist es am sinnvollsten, einen großen Bestand an Teilnehmern weltweit zur Verfügung zu haben und das Panel laufend zu erneuern.

Dem zunehmenden Interesse an Befragungen über das Internet nach zu urteilen, hat die Online-Marktforschung die Feuertaufe bestanden, auch die Qualitätssicherung ist bereits weit fortgeschritten und schafft eine große Vertrauensbasis. Jetzt steht die Weiterentwicklung an, beispielsweise in Bezug auf die Transparenz von laufenden Online-Umfragen. Auch die Panel-Teilnehmer werden anspruchsvoller – hier ist noch viel Verbesserungspotenzial vorhanden. Denkbar wären zum Beispiel Schnellumfragen per SMS. So könnten sich die Menschen zu aktuellen Ereignissen, die ohnehin große Diskussionen auslösen, gleich äußern und die Marktforschung hätte brandaktuelle Ergebnisse.

Mit Zusatzmodulen lassen sich die Umfragen zum Beispiel noch wesentlich attraktiver gestalten. Gerade im Online-Bereich schafft eine Visualisierung sogar einen gewissen Unterhaltungswert, wenn sich die Umfrage sozusagen in einem virtuellen Shop abspielt und der Befragte wie ein Kunde beim Einkaufen virtuelle Waren „in die Hand nehmen“ kann. Zukünftig müssen sich Anbieter auch noch intensiver mit den technischen Voraussetzungen der Teilnehmer beschäftigen, um das Multimedia-Angebot sinnvoll abzustimmen.

Autor:
Uwe Lorenz arbeitet als Managing Director für Zentral- und Ost-Europa für GMI (Global Market Insite, Inc.) Er ist für den Ausbau der Vertriebsstrukturen von GMI mit Schwerpunkt auf den Ländern Deutschland, Österreich und der Schweiz zuständig. Zuvor war er über elf Jahre in verschiedenen Vertriebs- und Managementpositionen bei SPSS tätig, zuletzt als Sales- und Strategic Account Manager. GMI arbeitet weltweit mit rund 5,5 Millionen Teilnehmern bei einer Rekrutierungszahl von täglich rund 7.000 neuen Probanden. Herrn Lorenz können Sie für Fragen und Informationen über Panel-Qualität unter ulorenz@gmi-mr.com erreichen.

eingestellt am 20. Dezember 2006