Die E-Mail-Marketing Benchmark Studie – Europäische Online Händler im Vergleich – ist der erste Teil einer Studien-Reihe und zeigt E-Commerce Händlern auf, wie sie ihr E-Mail-Marketing optimieren können. Im Frühjahr 2010 wurden dazu die Newsletter-Anmeldeprozesse von 80 großen europäischen Online Händlern in Deutschland, Frankreich, Italien und Großbritannien, darunter Ikea, Obi, Decathlon und Esprit, untersucht und analysiert. In Deutschland liege aufgrund restriktiver gesetzlicher Vorgaben bei der Anmeldung das Double-Opt-In-Verfahren mit 45 Prozent fast gleichauf mit dem Confirmed-Opt-In-Verfahren (55 Prozent). Verwunderlich sei allerdings, dass die Möglichkeit zur Anmeldung meist nur einmal auf der Seite erscheint und nicht – beispielsweise am unteren Ende der Seite – wiederholt wird. Gerade neben den meistens an dieser Stelle verlinkten Kontaktdaten oder dem Impressum wäre ein zusätzlicher Hinweis auf den Newsletter gut platziert.
Die Untersuchung zeigt außerdem, dass sich zwei Formen der Newsletter-Anmeldung durchgesetzt haben: einerseits die einfache Anmeldung per Link (55 Prozent), der potenzielle Kunden dann auf eine spezielle Anmeldeseite führt, andererseits die Anmeldung über eine Box (45 Prozent), bei der direkt die E-Mail-Adresse oder weitere Daten abgefragt werden. Dabei würden je nach Anmeldeform durchschnittlich zwischen vier und fünf Informationen abgefragt. Meist seien dies neben der E-Mail-Adresse der Name, Vorname, das Geschlecht sowie das Geburtsdatum. Bei näherer Betrachtung der abgefragten Daten zeige sich, dass sich in Deutschland 85 Prozent der E-Commerce-Händler die Chance entgehen lassen, bei der Anmeldung herauszufinden, welche Produkte und Dienstleistungen den Abonnenten interessieren.
Ungenutztes Werbepotenzial gebe es auch auf der Confirmation Page direkt nach der Anmeldung zum Newsletter. Diese Seite werde im Browser nach der erfolgreichen Anmeldung zum Newsletter geöffnet und weise den Abonnenten normalerweise auf die folgenden Mails hin. Auch hier verschenkten fast alle Unternehmen das Potenzial, ihre gerade gewonnenen Newsletter-Empfänger neugierig auf künftige E-Mails mit tollen Angeboten zu machen. Weniger als 15 Prozent brächten an dieser Stelle eine Vorteilsargumentation. Obwohl viele Unternehmen ihren Anmeldeprozess zum Newsletter technisch und rechtlich einwandfrei gestalten, bestünden etliche Optimierungsmöglichkeiten im Detail. Die Verbesserung der Newsletter-Anmeldung könne zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil verhelfen und den E-Mail-ROI signifikant steigern.
Experten raten, die Newsletter-Anmeldung zentral auf der Startseite und auf der gesamten Webseite zu platzieren und dabei zu überprüfen, ob sie einerseits gut sichtbar sei und sich andererseits in den Gesamtkontext der Seite einfüge. Das Interesse der Kunden könne geweckt werden, indem ausführlich über den Inhalt informiert und auf die Vorteile hingewiesen werde. Auch sollte überlegt werden, die Anmeldung auf derselben Seite doppelt anzubieten, denn gerade im unteren Bereich sei oft neben Impressum und Copyright Raum für ein solchen Hinweis. Schließlich sei es wichtig, eine Confirmation Page zu gestalten und diese mit Informationen zum Newsletter anzureichern. Die Seite sei der erste Eindruck, den der Kunde noch vor dem Versand des Newsletters gewinne.