Weltweit würden 90 Prozent der Konsumenten Empfehlungen von Bekannten vertrauen, während dies in Deutschland für 89 Prozent gelte. An zweiter Stelle lägen redaktionelle Inhalte, denen 76 Prozent der Deutschen vertrauten, gefolgt von Online-Konsumentenbewertungen mit 67 Prozent. „Der Anstieg von usergeneriertem Content im Internet trägt dazu bei, dass sich Konsumenten noch mehr auf Mundpropaganda verlassen“, sagt Petra Kacnik, Director Nielsen Consumer Research. Dazu bedürfe es nicht einmal mehr des persönlichen Kontakts. Relevanz sei auch klassischer Werbung zuzuschreiben, da immerhin rund die Hälfte der Konsumenten dieser Form der Information Glauben schenken würden. Das Schlusslicht bildeten Werbe-SMS, denen nur 18 Prozent der Deutschen vertrauten.
Vietnamesen hätten sich am stärksten dafür ausgesprochen, Online-Bewertungen anderer zu trauen, wobei dies allerdings auch Italiener, Chinesen und Franzosen täten. Am wenigsten würden sich darauf hingegen Finnen und Argentinier verlassen. Als vertrauenswürdigste Form klassischer Werbung würden weltweit Marken-Websites begriffen. Dies sei besonders im asiatischen Raum der Fall, darunter vor allem in China, Pakistan und Vietnam. „Die Unterschiede machen deutlich, wie unterschiedlich Werbestrategien in einzelnen Ländern sein müssen“, analysiert Kacnik. Weitere Nielsen-Studien würden den Beleg dafür liefern, dass Online-Nutzer meistens Marken-Websites besuchen oder Kontakt mit dem Hersteller aufnehmen, bevor sie ihre Bewertungen posten.